山東 2009-10-21(中國(guó)商業(yè)電訊)－－據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）發(fā)布數(shù)據(jù)，上半年中國(guó)出口額以1億美元的微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先德國(guó)，成為全球第一大出口國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，前6個(gè)月，中國(guó)共出口了價(jià)值5217億美元的商品，而德國(guó)出口總額為5216億元。 

    中國(guó)的出口已呈復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。中國(guó)海關(guān)披露的數(shù)據(jù)顯示，3月份以來(lái)，我國(guó)出口環(huán)比增速已持續(xù)5個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中7月達(dá)10.4%。從總體來(lái)看，我國(guó)的出口爬升雖慢，但由于發(fā)達(dá)國(guó)家自2008年底以來(lái)基本上度過(guò)了金融危機(jī)發(fā)生后的最壞時(shí)期，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始企穩(wěn)，復(fù)蘇跡象增多，所以，對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的進(jìn)口需求也開(kāi)始恢復(fù)。國(guó)泰君安研究員徐琳琳認(rèn)為：下半年，中國(guó)出口的日子可能比德國(guó)好過(guò)。徐琳琳的話(huà)在海爾冰箱出口市場(chǎng)方面也得到了印證。 

（能否向外國(guó)推銷(xiāo)高端產(chǎn)品成為中國(guó)出口面臨的最大問(wèn)題）

    高端冰箱競(jìng)爭(zhēng)力高拉動(dòng)出口增長(zhǎng) 

    青島海爾冰箱負(fù)責(zé)德國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品總監(jiān)王鳳軍對(duì)記者表示：上半年海爾冰箱出口德國(guó)的創(chuàng)匯額同比增長(zhǎng)27%，前8個(gè)月已經(jīng)超去年全年?！昂竺?個(gè)月的創(chuàng)匯額就是我們的凈增長(zhǎng)了?！?nbsp;

    據(jù)王鳳軍透露，德國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要兩個(gè)原因是：一方面今年向德國(guó)出口的高端冰箱占比提升很大；另一個(gè)方面是歐洲工廠生產(chǎn)高端冰箱在德國(guó)銷(xiāo)售也在增長(zhǎng)。在德國(guó)銷(xiāo)售的高端冰箱中，有一款卡薩帝意式三門(mén)冰箱憑借獨(dú)創(chuàng)的工業(yè)設(shè)計(jì)，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者創(chuàng)造了一步到位的生活而受到德國(guó)消費(fèi)者的青睞。 

    家住科隆的安娜女士家里就有一臺(tái)海爾卡薩帝意式三門(mén)冰箱，她向記者講述了購(gòu)買(mǎi)這種抽屜式冰箱的理由與使用感受： 

    “這款冰箱很時(shí)尚，在賣(mài)場(chǎng)里能夠一眼分辨出這是一款與眾不同的冰箱，它不僅很時(shí)尚、很漂亮，而且能改變我原來(lái)的生活方式?！?nbsp;

    靠抽屜式設(shè)計(jì)一下子顛覆了原來(lái)使用冰箱過(guò)程中的繁瑣步驟，將其簡(jiǎn)化成一步到位的生活方式，從而為德國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造了新鮮的生活體驗(yàn)。由于高端冰箱出口增長(zhǎng)的拉動(dòng)，海爾冰箱在德國(guó)市場(chǎng)的平均售價(jià)也大幅提高——德國(guó)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)IFR對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)售的冰箱“平均售價(jià)”監(jiān)測(cè)顯示：占市場(chǎng)主流的Bottom mount（簡(jiǎn)稱(chēng)BM）冰箱的平均單價(jià)為746歐元。海爾、米勒、德國(guó)利勃海爾位居前三名。 

    設(shè)計(jì)創(chuàng)意改變商品出口結(jié)構(gòu) 

    但是，商務(wù)部研究院趙萍博士對(duì)中國(guó)出口成為全球第一大國(guó)表示出了自己擔(dān)憂(yōu)：金融危機(jī)導(dǎo)致歐洲國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)力下降，而“中國(guó)制造”的出口商品又多位于價(jià)值鏈的中低端，所以，成為歐洲消費(fèi)者的首選對(duì)象，從而拉動(dòng)占比提高。她認(rèn)為：出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整仍是重點(diǎn)，出口產(chǎn)品除了具有成本優(yōu)勢(shì)以外，還應(yīng)該具有品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但這至少需要三五年的時(shí)間。 

    海爾冰箱在德國(guó)市場(chǎng)以及整個(gè)歐美市場(chǎng)銷(xiāo)售高端冰箱，并被歐美用戶(hù)逐漸認(rèn)可就是品牌與技術(shù)優(yōu)勢(shì)的初步體現(xiàn)。那么，如何讓德國(guó)以及歐美消費(fèi)者認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品呢？ 

    “關(guān)鍵在于產(chǎn)品的創(chuàng)意，只有能夠讓消費(fèi)者耳目一新的產(chǎn)品，才能引起他們的關(guān)注，更重要的是，我們不能靠簡(jiǎn)單地銷(xiāo)售一款產(chǎn)品，而是要通過(guò)差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞時(shí)尚的生活方式，給消費(fèi)者創(chuàng)造美好的體驗(yàn)。”海爾意大利設(shè)計(jì)師弗朗西斯科說(shuō)。他認(rèn)為：產(chǎn)品的創(chuàng)意決定著是否能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。 

    記者在德國(guó)IFA展上看到了被德國(guó)消費(fèi)者普遍看好的卡薩帝意式三門(mén)冰箱，無(wú)論是時(shí)尚的色彩，還是獨(dú)創(chuàng)的抽屜式設(shè)計(jì)都彰顯出一個(gè)國(guó)際化大品牌內(nèi)在的品位與品質(zhì)。 

    同時(shí)，海爾冰箱德國(guó)產(chǎn)品總監(jiān)王鳳軍介紹：今年下半年他還接到了這種冰箱的訂單，預(yù)計(jì)到年底，海爾卡薩帝意式三門(mén)冰箱在德國(guó)市場(chǎng)還將持續(xù)增長(zhǎng)。 

    思考：從“大國(guó)”向“強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)變 

    中國(guó)雖然成為“出口冠軍國(guó)家”，但在這個(gè)“冠軍”的背后依然充滿(mǎn)了未知的變數(shù)。因?yàn)橹袊?guó)的出口主要對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，商品也主要集中在中低端的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，而德國(guó)的出口主要是在歐元區(qū)之內(nèi)。這就意味著中國(guó)出口雖然“量大”但“質(zhì)不高”。同時(shí)，僅以微弱的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先是不能將這種優(yōu)勢(shì)持續(xù)進(jìn)行下去。 

    因此，中國(guó)所面臨的是如何從“大國(guó)”向“強(qiáng)國(guó)”的跨越。也就是從位于價(jià)值鏈低端的出口商品向位于價(jià)值鏈高端的商品進(jìn)行轉(zhuǎn)變。但是，要想靠低價(jià)的“中國(guó)制造”向強(qiáng)國(guó)跨越，則是異常艱難。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)都要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的消費(fèi)過(guò)程后，才能逐漸被消費(fèi)認(rèn)可。 

    以海爾冰箱為例，現(xiàn)在的海爾冰箱之所以能被全球消費(fèi)者逐漸認(rèn)可，也并非一日之功。而是從90年產(chǎn)品出口開(kāi)始，一直到2000年第一臺(tái)海外基地制造的冰箱下線(xiàn)，海爾冰箱共經(jīng)歷了19年的全球化之旅，才能在全球各地銷(xiāo)售“歐洲造、美國(guó)造”等全球造的冰箱，并逐漸成為全球冰箱銷(xiāo)量第一的品牌?，F(xiàn)在，海爾冰箱在全球各地已經(jīng)成為一個(gè)知名的國(guó)際品牌。 

    此外，現(xiàn)階段的“中國(guó)制造”都是OEM方式獲取微薄的加工利潤(rùn)，由于沒(méi)有自己的品牌，中國(guó)要想從“大國(guó)”向“強(qiáng)國(guó)”跨越，還有很長(zhǎng)的路要走。要想成為強(qiáng)國(guó)，只有在全球范圍內(nèi)進(jìn)行品牌建設(shè)才是唯一的出路。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)的品牌建設(shè)不再是企業(yè)自己的事情，因?yàn)槠放茣?huì)帶給全球消費(fèi)者對(duì)一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的聯(lián)想。譬如，提到可口可樂(lè)、肯德基、通用等名字，世界各地人民會(huì)想到美國(guó)；提到豐田、索尼、松下等名字，人們會(huì)想到日本……而提到海爾、聯(lián)想、青啤等人們會(huì)想到中國(guó)。不同的是，中國(guó)現(xiàn)在只有少數(shù)品牌能夠成為國(guó)家的名片，只有當(dāng)多數(shù)企業(yè)都能成為國(guó)家的名片時(shí)，那么中國(guó)也就建立起了“品牌族群”，那時(shí)的中國(guó)才會(huì)從“大國(guó)”走向“強(qiáng)國(guó)”！