山東 2009-11-02(中國商業(yè)電訊)－－當(dāng)海爾冰箱拿下世界銷量第一的桂冠時，引起的關(guān)注并沒有想象中的多。因為，“世界第一”在中國制造業(yè)不是太新鮮的事，人們早已懂得“世界第一”和“世界名牌”之間的差距。但當(dāng)記者有機(jī)會走進(jìn)海爾冰箱在歐洲的生活時，聽到了海爾沖擊世界名牌的響亮叩門聲。 

    用細(xì)節(jié)征服消費者 

    柏林主婦娜南蒂在家中接受中國記者采訪時，反復(fù)把海爾冰箱的冷凍抽屜拉出、又用膝蓋輕輕頂回去——顯然，她非常享受海爾冰箱的這一設(shè)計。“我從小從冰箱冷凍室里取東西都要三步：拉開冰箱門、打開冷凍室抽屜、彎腰取東西。用現(xiàn)在的海爾冰箱，我只需要拉開抽屜直接取東西。根本不用彎腰，就這么簡單！”她一拍冰箱，對著記者擺了一個優(yōu)美的身形。在科隆主婦安娜的家中，她不厭其煩地為遠(yuǎn)道而來的中國記者演示，如何用海爾冰箱門上的攝像頭給家人留言。 

    打造世界名牌，是無數(shù)中國企業(yè)的夢想。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏早就認(rèn)為：“國門之內(nèi)無名牌，要走出國門創(chuàng)名牌?！倍膭?chuàng)世界名牌之路，選擇的是先拿“高地”——從歐美高端市場入手。理想雖然美好，但實現(xiàn)的路還得一步一步艱難地走。用什么征服挑剔的歐洲消費者，就是一個說來簡單、做來很難的問題。 

    把冷凍室做成抽屜式的，把儲酒架在冰箱內(nèi)做成可折疊式的……一個個看似簡單的設(shè)計是海爾團(tuán)隊大量市場調(diào)研的產(chǎn)物，正是這些差異化的細(xì)節(jié)，征服了娜南蒂、安娜這樣的家庭主婦。 

德國芭蕾舞演員對海爾冰箱豎起大拇指

    物美價廉，似乎是中國出口商品的代名詞，但如果你以為海爾不過是用便宜的價格征服了歐洲消費者，那就大錯特錯！2005年以后，海爾冰箱在歐洲市場實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍——開始主打高端產(chǎn)品。在柏林中心區(qū)最大的電器賣場，記者看到，海爾的產(chǎn)品與米勒、惠而浦、菲利浦等世界名牌同臺競技，而且同類產(chǎn)品價格差別不大。這里的負(fù)責(zé)人告訴記者，海爾冰箱的優(yōu)勢，是產(chǎn)品具有差異性。德國顧客剛開始看到海爾產(chǎn)品時，雖然看中它的功能設(shè)計，但也擔(dān)心中國產(chǎn)品的質(zhì)量?！昂柋渚邆淞讼衩桌找粯拥钠焚|(zhì)，我們從沒有接到顧客的質(zhì)量投訴。隨著產(chǎn)品的逐漸推廣，德國顧客的接受度提高很多，現(xiàn)在海爾冰箱賣得很好！” 

    好產(chǎn)品不等于大品牌 

    雖然中國企業(yè)與世界名牌在產(chǎn)品上的差距在縮小，但在營銷方面差距仍然很大。1997年，在德國科隆博覽會上，海爾首次向12家歐洲經(jīng)銷商頒發(fā)了海爾產(chǎn)品專營證書。但那只是起步。 

    IFA（德國國際消費電子展）是歐洲最重要的消費電子展會，也是如今海爾在歐洲最重要的秀場。一家曾經(jīng)拒絕過海爾的意大利經(jīng)銷商，在去年的IFA后接受了海爾，并在旗下100多家商店擺上了海爾的產(chǎn)品。在今年9月的展會現(xiàn)場，記者在海爾展位看到，許多西服革履的參觀者在仔仔細(xì)細(xì)地研究海爾冰箱，甚至用相機(jī)拍攝諸如冰箱門扣手等細(xì)部。海爾冰箱歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人李先生告訴記者：“這些人80%都是我們的競爭對手，去年諸如利勃海爾等德國本地同行，來我們的展位一看就是半個小時?！?nbsp;

    是實力，讓這些昔日的老師、今天的對手如此關(guān)注和研究海爾。但海爾深知自己要走的路還很長：“確實，知道海爾的歐洲消費者很少，但沒有不知道海爾的商家和同行！這是我們在歐洲多年努力的結(jié)果?，F(xiàn)在我們有產(chǎn)品有能力，可以和世界大品牌硬碰硬地正面交鋒了！”李先生的話，透露出幾分海爾的底氣！ 

    經(jīng)略歐洲市場十余年，海爾的進(jìn)步不容小覷！就拿今年的歐洲市場來說，在金融危機(jī)的沖擊下，冰箱銷量在下降，但海爾冰箱逆勢上升。1至8月，從青島海爾總部銷往德國市場的冰箱同比增長27%，而且增長主要得益于海爾高端冰箱占比的擴(kuò)大。德國權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)IFR對當(dāng)?shù)厥袌龅谋O(jiān)測顯示，占德國市場份額45%的BM（即冷藏區(qū)在上、冷凍區(qū)在下的結(jié)構(gòu)）冰箱的平均單價為746歐元，而海爾和德國利勃海爾、米勒一起，占據(jù)了銷量的前三名。更難得的是，海爾的價格高于這個平均售價！ 

    在今年的IFA展上，全球最大的商業(yè)傳媒集團(tuán)——銳德商訊為海爾頒發(fā)了“全球冰箱領(lǐng)袖獎”。頒獎?wù)叱姓J(rèn)，看到調(diào)查機(jī)構(gòu)拿出的相關(guān)數(shù)據(jù)，他很吃驚：“我第一次發(fā)現(xiàn)這么好的冰箱來自中國！”他的結(jié)論是：“中國企業(yè)已經(jīng)在正確的方向上了，但要讓更多的消費者了解海爾，企業(yè)還要準(zhǔn)備打一場爬坡戰(zhàn)?！被叵氘?dāng)年，正是從德國引進(jìn)了一條冰箱生產(chǎn)線才解救了海爾的前身——青島電冰箱總廠，如今，在“老師”的家門口，海爾能夠得到這樣的評價著實令人感慨！顯然，在10多年中，海爾在成為世界大品牌的道路上前進(jìn)了很多步！ （《人民日報》 朱劍紅 ）