山東 2009-08-03(中國商業(yè)電訊)－－如果有人告訴你，讓你拿著“聽診器”測試洗衣機的噪音有多低，你一定會認為這是不可思議的事情。事實上，這種被稱作“靜音”的產(chǎn)品已經(jīng)在海爾公司研發(fā)成功，并在幾個月前投入批量生產(chǎn)。而這種聽起來仿佛有點傳奇色彩的洗衣機之所以能夠誕生，關(guān)鍵在于海爾洗衣機創(chuàng)建的一種與眾不同的新模式——消費者決策模式。 

    在傳統(tǒng)的公司中，產(chǎn)品從研發(fā)到上市銷售通常的路徑是：先由技術(shù)部門開發(fā)出新產(chǎn)品；再由市場部門提煉產(chǎn)品賣點并制定營銷策略；然后進入渠道終端進行銷售。由于研發(fā)和市場的脫節(jié)，常常造成企業(yè)投入重金研發(fā)的產(chǎn)品在市場上無人問津的困局。 

    海爾洗衣機的消費者決策模式其實是基于一個很簡單的邏輯：既然最終的購買決策是則消費者作出的，那么，如果能夠讓這種決策的環(huán)節(jié)前移，直接由消費者決定生產(chǎn)什么、研發(fā)什么，就會從根本上克服研發(fā)和市場脫節(jié)的問題。 

    海爾洗衣機的消費者決策模式經(jīng)歷了一個漸進式的發(fā)展過程，海爾發(fā)展早期的“把消費者的難題當作研發(fā)的課題”以及“從消費者的抱怨中發(fā)現(xiàn)市場”等理念，實質(zhì)上已經(jīng)包含了“讓消費者參與研發(fā)決策”的思想，并為海爾研發(fā)“小小神童”、“洗龍蝦的洗衣機”、“洗大地瓜的洗衣機”等一系列具有突破性意義的創(chuàng)新產(chǎn)品提供了理論支持，這些產(chǎn)品備受消費者歡迎的市場表現(xiàn)，反過來又使得“讓消費者參與研發(fā)決策”思想在海爾內(nèi)部得到了更廣泛了認同和進一步的深化。 

    海爾“靜音”產(chǎn)品的研發(fā)成功是“消費者決策模式”在實踐中的典型案例。 

    事情緣起于一位專家在日本期間遇到的“抱怨”：他的一位日本朋友反映，某品牌的洗衣機在使用時，出現(xiàn)了振動大和移位的現(xiàn)象。專家經(jīng)過仔細檢查后得知，其實并非洗衣機質(zhì)量問題，而是和這位朋友家的地板地有關(guān)系。這讓他突然意識到“為什么不能考慮到用戶的實際使用環(huán)境，來改進和設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品呢？”這個想法，為海爾提高設(shè)計檢測標準，并最終開發(fā)出靜音洗衣機埋下了伏筆。 

    海爾人通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國外多數(shù)家庭都裝有木地板，尤其是日本等國家有很多木質(zhì)房子。而在木地板上使用洗衣機不僅振動大，噪音也大，而且容易發(fā)生移位現(xiàn)象。 

    隨后，在對全國15個經(jīng)濟發(fā)達省分、近10萬名洗衣機使用者的調(diào)查中，調(diào)查人員廣泛聽取了用戶對洗衣機的關(guān)注與抱怨。結(jié)果噪音和振動大、洗滌時間長、是否省電成為分列用戶關(guān)注和抱怨前三位的問題，更有近40%的用戶將噪音和振動大，列為洗衣機使用過程中的“頭號大敵”。 

    一場緊鑼密鼓的專項研發(fā)由此展開，通過整合全球研發(fā)資源，海爾與GE共同研發(fā)出了S-D芯變頻驅(qū)動系統(tǒng)，應(yīng)用這項技術(shù)生產(chǎn)的洗衣機，工作噪音低于50分貝，達到城市居住環(huán)境國家最高舒適標準。 

    “我們不僅在靜音洗衣機的企劃過程中，積極聽取用戶需求和感受，在開發(fā)中還定期邀請用戶去實驗室參觀、體驗，讓用戶對改進后的靜音效果提出不同的感受和改進建議。用戶是海爾靜音洗衣機真正的‘設(shè)計師’！”海爾洗衣機相關(guān)人員表示。 

    抱怨的通道 

    盡管“消費者的抱怨中蘊藏著商機”，似乎已經(jīng)成了盡人皆知的道理。但是，絕大多數(shù)的公司對于如何挖掘利用抱怨中的商業(yè)價值依然束手無策。因為，在那些等級森嚴的大公司里，許多抱怨都在不同的環(huán)節(jié)中被屏蔽或過濾掉了，等到了決策層那里，這些抱怨已經(jīng)煙消云散了。 

    因此，“從消費者的抱怨中發(fā)現(xiàn)市場”并不只是一個簡單的理念。海爾研發(fā)的消費者決策模式的核心，就是要通過一系列的機制和辦法，形成一個完整的決策鏈條，為抱怨的傳遞建立一個通道，并保證這些抱怨在決策中產(chǎn)生足夠的影響。 

    除了從渠道終端直接獲取“抱怨”外，海爾還和國際權(quán)威的調(diào)研公司合作，每年會進行一次大型的調(diào)研，進行有關(guān)用戶需求的調(diào)研，通過終端訪問的形式了解用戶的潛在需求。在調(diào)研中，用戶將他們在洗衣機使用過程中的“抱怨”和“期望”講給調(diào)研人員聽，調(diào)研人員會廣泛聽取這些意見并認真記錄，這將為產(chǎn)品的研發(fā)提供方向。 

    在調(diào)研完成后，專業(yè)人員會對用戶的各種需求進行專業(yè)的分析，區(qū)分哪些是已經(jīng)滿足的需求，哪些是還未滿足的需求；接下來，要對這些數(shù)據(jù)進行優(yōu)化組合，找出其中用戶最迫切的需求；然后再對各項調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析，根據(jù)用戶需求企劃產(chǎn)品，并進行用戶需求的轉(zhuǎn)化。 

    盡管這些被篩選出來的“抱怨”都意味著可能的市場機遇，但是，其商業(yè)價值并不完全相等。一方面，“抱怨”本身所“蘊含”的市場規(guī)模和切入時機不同。有些“抱怨”一旦被滿足就會爆發(fā)性地形成一個巨大的現(xiàn)實市場，比如，1996年海爾自主開發(fā)的“小小神童”系列產(chǎn)品，一上市，立刻風靡國內(nèi)外，創(chuàng)造了洗衣機市場的奇跡；而有些“抱怨”則屬于“前瞻性”的，其所涉及的潛在市場要在兩、三年甚至更久的時間后才能出現(xiàn)并成長，比如，不用洗衣粉洗衣機的開發(fā)，海爾更看重的是其環(huán)保價值和社會效益，用長達兩年的“全民科普式教育”啟動市場。另一方面，這些“抱怨”還涉及技術(shù)可行性和研發(fā)投入等問題。因此，海爾在立項時會對產(chǎn)品的價格、預(yù)計銷量、盈利狀況、投入產(chǎn)出等項目作出合理預(yù)測，然后再進入新產(chǎn)品的開發(fā)階段。 

    新產(chǎn)品開發(fā)時先是根據(jù)企劃方向進行產(chǎn)品的小批量試制，試制完成后要按照流程進行多達200多道實驗，來檢驗其滿足消費者“抱怨”的程度，只有全部通過這些實驗才算是產(chǎn)品試制成功。 

    海爾洗衣機相關(guān)負責人表示：在從賣方市場向買方市場的演進中，消費者的角色由被動變主動發(fā)生著重大的乃至根本性的轉(zhuǎn)變，其終極方式必然是消費者由購買的決策者轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)和研發(fā)的決策者。誰能盡早認識到并適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，誰就會成為市場上的贏家。 

    模式的力量 

    越是簡單明了的邏輯背后，越是蘊含著巨大的力量。通過實施研發(fā)的“消費者決策模式”，海爾洗衣機在新產(chǎn)品研發(fā)方面遠遠超越了競爭對手，并在市場上占盡先機。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，海爾洗衣機新產(chǎn)品、新技術(shù)及專利申報量已占中國洗衣機行業(yè)的60%；近十年來，世界洗衣機質(zhì)量和技術(shù)方面的重大進展幾乎一半以上均來自海爾。這些核心自主創(chuàng)新技術(shù)的問世無不引起洗衣機行業(yè)的變革與市場震撼。 

    據(jù)國家信息中心市場信息處處長蔡瑩介紹：海爾洗衣機的新產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化能力明顯高于行業(yè)平均水平，其中產(chǎn)品生命周期5-12個月的產(chǎn)品在所有上市產(chǎn)品中所占的比重海爾為44%，遠遠高于31%的行業(yè)平均水平。海爾已經(jīng)成為帶動洗衣機行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)性力量。 

    與研發(fā)的“消費者決策模式”相匹配，海爾在提升研發(fā)能力方面進行了一系列變革： 

    市場化的激勵機制是海爾創(chuàng)新的制度保障。海爾用人機制是開放的，只要有能力就可以往上升。無論是誰，為企業(yè)創(chuàng)造價值以后，不但可以有很好的收益，而且可以有一個非常大的提升空間。海爾洗衣機部門于2002年導(dǎo)入型號經(jīng)理制度，型號經(jīng)理類似產(chǎn)品CEO。對新開發(fā)產(chǎn)品的技術(shù)與市場化過程全過程參與并負責協(xié)調(diào)，該型號產(chǎn)品的市場業(yè)績與型號經(jīng)理的市場工資直接掛鉤。 

    通過跨界合作整合全球研發(fā)資源海爾創(chuàng)新的制度保障。2008年，海爾洗衣機先后聯(lián)合GE、寶潔、VDE等世界級巨頭，集合不同領(lǐng)域企業(yè)的各自優(yōu)勢，相繼推出了具有洗凈即停、一次漂凈等功能的洗衣機。其主推的高端產(chǎn)品——“凈界”和“LUXURII”系列產(chǎn)品，不僅帶給消費者健康、環(huán)保、節(jié)能的生活體驗，更成為高品質(zhì)生活的象征。 

    海爾以其在高端洗衣機市場高達50%的市場占有率，及其在國內(nèi)洗衣機市場近40％的整體市場占有率，驗證了“消費者決策模式”的成功。由消費者參與了研發(fā)、設(shè)計與生產(chǎn)決策的產(chǎn)品，不僅更好地解決了消費者在洗滌中所遇到的難題，而且從情感上也讓消費者有一種天然的親近感，這些產(chǎn)品在市場上占有壓倒性的份額，是理所當然的事情。 

    隨著市場環(huán)境的“維基”化，消費者將參與到企業(yè)研發(fā)、設(shè)計與生產(chǎn)的過程中來，消費者和企業(yè)之間的界限在逐漸模糊直至消失，消費者將和企業(yè)一同成為產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計與生產(chǎn)的決策者，而企業(yè)將扮演產(chǎn)品提供者的角色。 

    作為一個恐龍級的企業(yè)，通用汽車以其無可逆轉(zhuǎn)的失敗給管理學(xué)界和企業(yè)界留下了一個新的案例：龐大的研發(fā)機構(gòu)和眾多的技術(shù)專利并不是支撐企業(yè)贏得競爭的根本，而通過不斷改變企業(yè)的心智模式、行為方式和商業(yè)模式，及時感知并把握消費潮流，才是企業(yè)能夠長生不老的決定性因素。