北京郵電大學教授、中國信息經濟學會理事楊學成

　　非常感謝中廣互聯(lián)曾老師的要求，我們是在7月底的會上認識，也希望我到“三網融合中國峰會”上與大家做一個分享。我們以相對輕松一點的形式來給大家分享一下，曾老師給我留的題目“三網融合背景下的電信業(yè)突圍”。我今天想從三個方面來跟大家做個分享：

　　第一，我對于“三網融合”大背景的基本判斷。

　　第二，“融合”給我們電信行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。

　　第三，電信業(yè)突圍。

　　盤點一下現(xiàn)在電信行業(yè)面對三網融合都在做些什么，未來應該如何去走？這是我想和大家分享的三大主題。

　　三網融合到底現(xiàn)在的趨勢是什么？

　　我對三網融合有這樣幾個看法：

　　第一，三網融合不管是在世界范圍內還是在中國已經成為不可逆的過程。2020年國務院召開了關于推進三網融合的會議，由此三網融合成為全社會非常射門的主題，所有人都在談論“三網融合”，經過一年多試點推廣之后，坊間、業(yè)界傳出不一樣的聲音，有人講“三網融合”是個偽命題，有人講“三網融合”難度非常大。7月底那次會議上講完之后有學員問我，我們可不可以不容易，廣電做廣電的事情，電信做電信的事情。答案是“不可以”，這不是你愿不愿意的問題，而是必須要去融合的問題。國際上發(fā)展趨勢來看，融合的力度已經非常大。國內情況來看，融合也在逐步地深入。
     當出現(xiàn)這樣一些質疑的聲音時，我不知道大家有沒有注意到，今年國務院又召開了一些會議，關于推進“寬帶中國戰(zhàn)略”，“IPv6部署的工作安排”，IPv6是三網融合的基礎要件，有了IPv6號稱可以給每一個沙子賦予一個IP地址，任何東西都可以管理和追溯。有了這兩樣東西之后，寬帶中國戰(zhàn)略的推行，雖然寬帶中國戰(zhàn)略整個稿子已經出來，但一直在爭論，原先說8月份要推出“寬帶中國戰(zhàn)略”，趨勢已經很明顯，“寬帶”已經成為國家極力推廣的重要的東西，加上國外的實踐，可以發(fā)現(xiàn)，“三網融合”不管在中國還是世界都是不可逆的過程。

　　在中國，三網融合的進程又具有特殊性，不是一下子可以融合完成的。大致可以分為三步來融合：

　　1、觀點要完成把三張網整合成“一網化”的過程。

　　2、全網化的過程。形成一張網之后，全網如何來運行，這是電信來思考的事情。

　　3、真正的“三網融合”。

　　所謂“一網化”，在座的廣電的同志可能有這種感覺，想要形成一網其實非常得困難。原有歷史原因造成的，我們四級辦臺體制，導致我們的網絡分割得非常厲害，有非常多的網絡存在。很多的利益主體，想要整合成一張網絡非常得困難。這是網絡現(xiàn)在面臨的一個非常大的問題。聽廣電講每個地方都有自己的特殊之處，導致這個網絡要形成一張網，這個過程還相對比較漫長。

　　電信行業(yè)好一點，通過2008年的重組，基本三大運營商的格局已定，三網網絡各自都能夠承擔全業(yè)務運營的職能，所以電信當前是全網化運營的過程，他們當前的重點是固定和移動的融合，固定包含了固定電話以及寬帶，和移動網絡的融合問題，以便支撐它全網化運營的戰(zhàn)略。

　　到第三個階段才是真正的所謂“三網融合”。接著第三個階段導出我們第三個判斷——互聯(lián)網會革了電信和廣電的命。

　　所謂“三網融合”并不是三家是實力同等的融合，實際是被互聯(lián)網統(tǒng)一、吸收、融合的過程。從融合的路徑上來講，互聯(lián)網所提供嶄新的商業(yè)模式以及對于信息內容的傳輸方式已經不是廣電和電信所能夠達到的，這是互聯(lián)網對于廣電和電信這兩個網絡所帶來的非常大的沖擊。這是關于“三網融合”的第三個判斷。

　　最后一個判斷，“三網融合”有不同的路徑，廣電當前的路徑和擔心當前的路徑還不太一樣，我們說大致上三張網分開來兩兩融合，三條路徑：

　　第一條路徑，廣電和電信的融合?，F(xiàn)在的接觸點在CMMB和IPTV。

　　第二條路徑，廣電和互聯(lián)網的融合?，F(xiàn)在的典型運用是互聯(lián)網電視。

　　第三條路徑，電信和互聯(lián)網的融合。它的融合點在移動互聯(lián)網，這也是電信現(xiàn)在在考慮的重點問題。

　　根據我剛才第三個判斷來講，它是處在不同的階段，更多的可以相互互補，而不是直接地競爭，但這兩個行業(yè)存在著很多體制和政策方面的障礙，使得合作很小范圍。電信可以做的是先擁抱互聯(lián)網，先完成電信向互聯(lián)網浪潮的轉型。

　　二、融合對于電信業(yè)到底帶來了什么樣的沖擊？

　　 宏觀、微觀的沖擊都非常得大。

　　宏觀方面主要是指一些政策的影響，去年發(fā)改委發(fā)起的關于寬帶的反壟斷調查，雖然直到現(xiàn)在為止還沒有完全的結果，但是這個導向性已經表明了很多問題，電信、聯(lián)通對于寬帶的壟斷已經引起的國家的注意。未來對于寬帶資源壟斷的格局是否會始終維持下去，現(xiàn)在是個問號，或者起碼對于電信和連通來講這并不是很樂觀的事情。與此同時，另一支力量開始興起，那就是民營資本，今年6月底，工信部發(fā)布了一個政策指導性文件叫《關于鼓勵和引導民間資本進入電信業(yè)的實施意見》，到現(xiàn)在為止恐怕很多人還沒有意識到這個意見和政策對于整個行業(yè)的影響。

　　大家仔細分析這個文件的話可以看到，從工信部的角度看，已經明確了民間資本可以進入基礎電信業(yè)務。民間資本進入到了很多增值電信業(yè)務領域，增值電信業(yè)務領域民間資本數量非常大，基礎電信業(yè)務部分還沒有放開。今年發(fā)布的文里，民間資本可以以參股的方式進入兩大領域，一是移動轉收業(yè)務，二是接入網和駐地網業(yè)務，這樣的政策引導，將給民間資本，以及我們入世時簽訂的WTO協(xié)議，給外資資本帶來非常大的利好。這個文件還有一個突出特點，原來民間資本更多是從準入角度上，對外資也是這樣，外資準入角度看這些資本怎么進入電信行業(yè)。在今年發(fā)布的文里明確提出是“鼓勵和引導”。

　　從產業(yè)實踐來看，關于網絡的運營方面，彭博士這樣的民間資本通過并購長城寬帶已經成為中國第四大運營商了。他們從市場的運作方式來講，從服務的貼心周到來講都比傳統(tǒng)運營商要好很多。這是信息行業(yè)在宏觀層面上遭受的一個挑戰(zhàn)，這個趨勢只會越來越激烈，只會越來越嚴重。用一個形象的話講，電信行業(yè)籬笆花園已經被打開了。這是宏觀層面上，電信行業(yè)所遭受的挑戰(zhàn)。

　　中端層面上，產業(yè)層面上挑戰(zhàn)也非常大，2008年電信重組之后形成了三家全業(yè)務運營商，這三家全業(yè)務運營商相互競爭，打得非常激烈，現(xiàn)在這個時間恰恰是校園馬上要開學的日子，大家去每個校園走一走都會看到，三家運營商幾乎坐在一起肉搏，學校也非常精明，對每一家運營商都會提出非?？量痰臈l件。如果你移動要進來，不想讓聯(lián)通進來，移動要給我多少價碼的入場費，電信想進來的話只能再地方價碼，學校變成一個非常有利的談判方，三家運營商被玩于股掌之間，最后的結果是每人出一些錢，讓你們三家都在同臺競爭。

　　2010年我們給中國聯(lián)通做了校園市場的課題，校園爭奪已經不是傳統(tǒng)意義上市場開拓的概念，完全是非常慘烈的肉搏這樣的概念，所喊出的口號都是非常具有戰(zhàn)斗意義的口號。要奪下校園大戰(zhàn)等等。當時設立三家運營商一個非常重要的目的就是要促進這種競爭。但電信行業(yè)具有自身的特殊性，比如網絡的外部性，三家的這種競爭就會導致博弈論上非常著名的郜特林（音）博弈。有一塊地方，有兩家小商販想要在這個地方擺攤，槍戰(zhàn)地盤的地方就代表你的營收，兩家可以自由調換自己的位置，最終的結果兩家一定會趨向一個終點，A和B，A負責一片市場，B負責一片市場，這是穩(wěn)定的寡頭壟斷結構。不僅是市場如此，一個國家也是這樣，很多政黨都是兩黨制，如果看競選人的政策，一開始他們離選戰(zhàn)還比較遠，慢慢趨向一致，不管把這個票投給哪個投票人，其實獲得政策的制定程度是差不多的。對行業(yè)也是如此，可口可樂和百事可樂，麥當勞和肯德基，這會形成相對比較穩(wěn)定的市場結構，如果又有第三家擺攤的進來，市場會是一個什么樣的情況。在原有結構上如果再增加一家進來，你會發(fā)現(xiàn)在里面永遠找不到一個均衡點。這就是電信行業(yè)產業(yè)內部競爭的現(xiàn)狀，大家只能不斷調整自己的定位，應對我外部的競爭。一旦調整了之后，另外一家也會調整，所以這一年大家可以看到，電信業(yè)的電話費在年年下降，這是給消費者帶來的好處。

　　“三網融合”有可能會帶來更多的運營商進入這個領域里來，這就使得競爭的慘烈程度更加激烈，非常慘烈。這是在中觀層面的情況。微觀層面來看，現(xiàn)在電信行業(yè)想要去擁抱互聯(lián)網，但是互聯(lián)網的運作模式，它的商業(yè)模式，它的文化和電信運營商又是完全兩碼事。什么叫電信運營商？所謂電信運營商就是運營商，設置一個網絡或關卡然后收費，這就是運營商的概念。在原先所有的電信業(yè)務里，幾乎都遵循著這樣一個規(guī)律。在運營一張網絡，而且我們可以看到在原先封閉的電信生態(tài)里，我的電信行業(yè)所有消費者都是我的買方，我作為獨立一家提供所有的服務，打電話的兩個人相互之間都是我的消費者，都是我的客戶，這是它的一個生態(tài)。

　　從組織架構上來講，互聯(lián)網公司之所以具有創(chuàng)新的基因，其實和它的組織架構也有很大的關系，電信業(yè)績組織架構和Google做對比，電信行業(yè)組織架構遵從了職能制，一個總部，下面分子公司，各個處室，各個班組，到每個崗位，非常有利于績效考核，這也是現(xiàn)在電信行業(yè)非常依賴績效行業(yè)非常重要的原因，可以把整個目標逐層分解，一直到每個人身上，這樣每個人都背起自己的KPI。績效考核對于提升每個人的績效有好處，但對于創(chuàng)新很大程度上是一種破壞，很多這種創(chuàng)新并不是要形成真正具有劃時代意義的產品才去創(chuàng)新，更多的創(chuàng)新是我怎么樣才能更好的，或者以投機取巧的方式完成我KPI為導向，這就使得電信行業(yè)這種組織架構之下很難有非常重大的創(chuàng)新出現(xiàn)。

　　反觀很多互聯(lián)網公司，他們的創(chuàng)新是來自于何處呢？從它的組織結構可以看到，Google總部和后臺支撐是一條總線，每個小組都是創(chuàng)新的細胞，不斷研發(fā)新的產品，他們共享統(tǒng)一的公司提供給他們的服務，這樣的組織架構可以釋放出非常強的創(chuàng)新活力。這是在微觀層面上你很難去做到的。

　　從實際業(yè)務經營角度來講，對電信運營商來講，叫建樓或建教堂的方式，對新業(yè)務的推出，先設計圖紙，按照圖紙建房子。互聯(lián)網的這種業(yè)務相對不一樣，它更多的是蟻群或螞蟻的效用，哪個地方有個小樹枝，我就先來這邊筑巢，慢慢又會來一個沙子，我再用這個沙子構建我不同的商業(yè)模式。因此，從電信運營商本身來講，想要擁抱互聯(lián)網也非常得困難。很有可能的判斷是，我們可以回顧一下歷史，互聯(lián)網為什么這幾年在中國得到了非常大的發(fā)展。取決于原來互聯(lián)網干線鋪設的提供商，包括亞信，世界范圍來看是世界電信?，F(xiàn)在這些公司現(xiàn)在都不怎么知名了，起碼不去做它原先的業(yè)務。

　　未來的移動互聯(lián)網，誰在積極地鋪設滿足未來移動互聯(lián)網應用的通道和管道？三大運營商。在這個行業(yè)里，大家有一種說法，有可能是三大運營商通過投資3G、4G、LTE基礎設施的投資來給未來互聯(lián)網業(yè)的爆發(fā)奠定基礎，而電信運營商很有可能會變成像現(xiàn)在的郵政一樣，領著固定的薪水，但是缺少創(chuàng)新的活力。這是我們說融合會給電信業(yè)帶來的沖擊。

　　我們講了那么多的沖擊，說電信業(yè)這么不好，那么不好，但這對電信業(yè)來講是個生死命題，不會影響它的生存問題，只會影響到他發(fā)展空間問題?，F(xiàn)在這種趨勢，隨著網絡的融合，尤其是互聯(lián)網對于三個網絡的帶動，電信業(yè)從原先僅僅提供語音和簡單的文本需求的運營商，慢慢要去滿足很多用戶的信息需求，所以像中國移動原先提出自己的企業(yè)愿景是做“移動通信專家”，2005年之后改成叫“移動信息專家”，到2010年和現(xiàn)在叫“移動改變生活”，這是它轉型的歷程。因為消費者對于電信的需求越來越多樣化，你會看到人們之間越來越多的溝通行為，你溝通的方式越來越多元化，你可以打電話溝通，可以通過微博溝通，可以通過微信溝通，可以通過QQ溝通，還可以通過MSN溝通?；诨ヂ?lián)網溝通工具一個非常重要的特點，很多時候不說話，雖然我的溝通越來越密切，但是越來越少說話，這給電信行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來了非常大的挑戰(zhàn)。

　　原先傳統(tǒng)的電信業(yè)收費模式，你必須根據你打電話的時長來計費，現(xiàn)在不是這樣，雖然我有很多數據都會流轉到電信一些網絡里來，但我們的盈利模式已經發(fā)生了非常大的變化。對于買方和賣方市場來講也發(fā)生了非常大的變化，原先通過打電話溝通的雙方都是我的用戶，他們的溝通行為和我沒有任何關系，我只提供一個通道，我不會介入到他們的內容里去。現(xiàn)在隨著用戶對信息內容的需求越來越多，  電信行業(yè)忽然發(fā)現(xiàn)運營商必須要做一個雙邊市場平臺的組合者或一個平臺的運營者。左手是越來越多的供應方，基于很多智能手機的App應用；另一邊是越來越網絡化的用戶，融合的結果把運營商推到雙邊市場運營者的角色上去了。

　　在這樣的情況之下，運營商的核心資源在哪里？“三網融合”的結果把運營商這樣的地位上去，必須同時牽起買方和賣方這兩家，對他原來的盈利產生非常大的挑戰(zhàn)。我們進一步去思考，不管是“三網融合”還是互聯(lián)網融合，運營商真正的競爭力到底在哪里？它的競爭力恰恰在兩點，第一對帶寬的掌控，所有溝通的流量都會經過我這個網絡，因此運營商現(xiàn)在大的戰(zhàn)略就是要推進流量的經營。第二掌握在運營商手里的是龐大的用戶數和精準的用戶資料。通過消費數據和記錄我都可以。未來離不開“精準”兩個字，怎么樣進行精確的運營和精確的用戶管理和用戶推介。

　　我們美國團隊在給運營商提供咨詢服務的時候所歸納出來一個主線，精確營銷在運營商里談到的非常多，大家怎么樣精確地營銷，有很多是用互聯(lián)網捕捉信息的手段。怎么利用信息的問題，從營銷整個邏輯來講，大致發(fā)展到現(xiàn)在三個階段：

　　第一，one  to  all，一個運營商面對所有人提供所有的產品，原先是對市場不做任何的細分，只要是賣方市場情況下，把這個產品以高效的速度生產出來就會有客戶來買單。接下來現(xiàn)行的大部分市場策略都會基于市場細分來進行，但這是硬細分。成功的市場細分必須要依賴于兩個假設前提，一是假定細分市場內部消費者需求沒有差異，二是細分市場和細分市場之間是完全同質化的，這兩個市場是非常難以滿足的。隨著信息技術的發(fā)展，80年代數據庫開始發(fā)展起來，因此銀行、零售行業(yè)、電信行業(yè)開始引入“一對一”的概念，因為每個用戶消費記錄在數據庫里都可以查找，所以在我的服務提供商的眼里每個客戶都是唯一的。這里就提出了客戶生命周期價值的概念，所謂客戶生命周期價值，比如中國移動客戶未來幾個月ARPU值是多少，把所有的ARPU值折到現(xiàn)在，假如1萬元，我在你身上花的所有營銷預算絕對不能超過1萬元，這樣就會有一個區(qū)格，誰的生命周期價值高，我就應該把更多的預算放在這個人身傷，哪個客戶生命周期價值低我就不能給予更多的營銷關懷或投放。這樣看來非常精確，但有一個潛在的問題沒有解決。對于很多用戶來講，他有可能對你的業(yè)務并不滿意，或者經常給你散布關于這個業(yè)務的負面信息。如果我們因為負面口碑帶來的負項ARPU值加起來的話，有可能會抵消它的客戶生命周期價值，但我們作為營銷人員還要頻繁地往他身上投入營銷預算。這樣是解決不了的。反過來有的生命周期價值折現(xiàn)率很低，可能他現(xiàn)在收入很低，我們并沒有重視這樣的客戶，但他對我們的業(yè)務非常贊賞，會推薦很多有購買能力的，或者有ARPU值很高的用戶進來，但對這樣的用戶我們也沒有關注到。這就給我們現(xiàn)行的精確營銷帶來了非常大的問題。新型的精準營銷還會利用數據挖掘手段。

　　一是比如飛信用戶，整個人口分布特征是怎樣的，所有采用飛信業(yè)務的用戶90%都是男性，90%的男性里又有90%ARPU值超過1000元的，而且這90%ARPU值超過1000元里的又有90%是超過研究生的，那我們就得出一條規(guī)則，那些男性，ARPU值超過1000元，同時學歷超過研究生以上的非常有可能采用飛信業(yè)務，那么我們就對還沒有采用飛信業(yè)務的人進行查找，看看哪些人符合這三條標準，如果這個人是男的，ARPU值超過1000元，又是研究生，我就向他推薦飛信，這樣成功率很高。

　　二是關聯(lián)規(guī)則。采用了彩信和短信，這兩個業(yè)務有90%都會采用飛信，我們根據這兩個去查找，只要我去看那些采用了飛信的人去做分析，說凡是采用飛信的人大部分都事先采用了彩信和短信，我們再拿這條關聯(lián)規(guī)則去找還沒有飛信的人，再去進行推介。這是現(xiàn)行策略，但告訴大家一個不幸的信息，我們做了測試，但結果非常不令人滿意。我用決策樹得出的數據集和管理規(guī)則得出的數據集，這兩個數據集做個交集，發(fā)現(xiàn)人數會急劇降低，準確性會急劇上升。當時我們想用這部分人做交叉推介的話成功可能性應該是非常大的，但后面我們做了后評估，只有4%—5%的成功率。為什么是這樣？難道是我們的技術出了問題？我們后面做了很多討論。實際上這種結果是什么呢？數據挖掘技術可以找到規(guī)律，但很難找到規(guī)律背后的原因是什么。消費者購買產品動機是多種多樣，很難用浮在表面的規(guī)律找到背后的原因。比如今天下雨，后天下雨，按規(guī)律推算后天還應該下雨，這個規(guī)律很大，但后來發(fā)現(xiàn)后天是大晴天，這種情況也是存在的。我們要幫助找到精準營銷的思路。

　　很多ARPU值很高的用戶并不是我重點營銷的對象，什么樣的客戶是重點營銷的對象呢？我們拿了一個用戶數據，三個月之內所有的神物通電話的數據，如果看這三個月之內我們雙方溝通的次數超過了10次，那么我認為這兩個人就一條關系?；谶@個我們繪制了整個地市所有移動用戶的社交關系圖就是這樣。接下來我們來看幾個業(yè)務。

　　比如我們看飛信，飛信采用都全部用時間標記，看看社會關系網里到底有哪些人最先采用這個產品，他采用了之后這個產品怎么樣在社會關系地圖里擴散。發(fā)現(xiàn)了兩個大的趨勢，首先發(fā)現(xiàn)有一類人非常特殊，只要他首先采用了之后，周邊所有人很快就會采用，但是這一類人他的ARPU值并不高，并沒有給我們帶來很大的ARPU貢獻值很高的人，他是社會交往很頻繁的人。所以我們要調整策略，是不是針對這樣的人進行精準營銷，這樣更加精確一些。

　　今天跟大家分享三個內容，一是我對三網融合基本判斷，其中我講到四個方面的判斷，第一，“三網融合”是不可逆轉的了；第二，“三網融合”在中國它的進程分為三個階段，一網化、全網化和三網化；第三，融合的過程當中，互聯(lián)網會對電信和廣電都造成非常大的崇敬；第四，路徑選擇上，電信業(yè)當前關注的重點和互聯(lián)網的融合，就是未來的移動互聯(lián)網。電信造成的沖擊和融合帶來的沖擊，政策方面會給我們帶來很大的沖擊，其次產業(yè)競爭的策略使得我們運營商無暇應對，第三現(xiàn)有體制機制和文化都會阻礙我們擁抱互聯(lián)網。

　　電信業(yè)的突圍，即便電信業(yè)遭受這么多的挑戰(zhàn)，它也不是關系生死的問題，電信的核心資產依然是電信能力，取決于兩方面，第一是對流量的精確定義，第二是對客戶的精確營銷。

　　我的演講到此為止，謝謝大家！