廣發(fā)銀行股份有限公司信用卡中心總經(jīng)理 林德明

　　2014年市場有兩大熱點(diǎn)，一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)金融，兩者融合必將釋放巨大的發(fā)展?jié)摿?。智能終端的普及、移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)安全技術(shù)的進(jìn)步，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)范圍、金融產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)涵不斷拓展。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭。面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融這個(gè)藍(lán)海市場，信用卡行業(yè)既感受到時(shí)代發(fā)展的壓力，也迎來巨大的市場潛力與發(fā)展機(jī)遇。　　

　　壓力既來自外部，也來自內(nèi)部體制。俗語說“船小好調(diào)頭”，而對于銀行動(dòng)輒萬億元的體量，要想靈活轉(zhuǎn)向應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮，來自體制的阻力是相當(dāng)大的。企業(yè)內(nèi)部的任何調(diào)整都需要經(jīng)過多個(gè)部門的評估、審批，牽一發(fā)而動(dòng)全身，銀行多數(shù)時(shí)候只能“望變化興嘆”。同時(shí)，當(dāng)前國內(nèi)金融行業(yè)過于注重眼前利益，也不利于銀行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長期競爭能力的培養(yǎng)。

　　此外，在進(jìn)入行業(yè)精細(xì)化經(jīng)營階段適逢移動(dòng)互聯(lián)金融浪潮涌動(dòng)，對發(fā)卡機(jī)構(gòu)而言是一次重新洗牌的機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起為信用卡行業(yè)帶來重新審視自身發(fā)展的良機(jī)，使銀行可以通過更具吸引力的方式與一群代表新型消費(fèi)理念的消費(fèi)群體進(jìn)行接觸和互動(dòng)，同時(shí)銀行推出的產(chǎn)品和服務(wù)也更符合他們所追求的新興生活方式以及價(jià)值主張。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅可以進(jìn)行信息傳遞，更可以直接完成支付環(huán)節(jié)的操作，這對于提高活卡率、單卡交易金額可以起到最為直接的促進(jìn)作用。今明兩年是互聯(lián)網(wǎng)與金融緊密結(jié)合的關(guān)鍵時(shí)期，作為銀行業(yè)與客戶接觸最緊密、市場化程度最高的業(yè)務(wù)，信用卡與互聯(lián)網(wǎng)的融合也朝著縱深方向發(fā)展。

　　過去幾年，廣發(fā)信用卡在市場環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，仍然實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。在即將迎來發(fā)卡20周年之際，2014年廣發(fā)信用卡累計(jì)發(fā)卡量達(dá)3300萬張，營業(yè)收入突破200億元，信貸余額和總交易量同比均增長56%，比之已經(jīng)環(huán)比提升的行業(yè)同期數(shù)據(jù)高出接近兩倍的增幅，牢牢占據(jù)了股份制銀行第一梯隊(duì)的位置。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融給整個(gè)信用卡行業(yè)帶來了三個(gè)方面的變革：在服務(wù)層面，移動(dòng)端的體驗(yàn)越來越受到客戶的關(guān)注;在金融領(lǐng)域最核心的風(fēng)險(xiǎn)管理層面，許多流程及業(yè)態(tài)將發(fā)生重大改變;在獲客渠道層面，目前銀行幾千人的信用卡發(fā)卡團(tuán)隊(duì)不可能長期維持，未來也將慢慢向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。

　　打造優(yōu)秀移動(dòng)互聯(lián)金融體驗(yàn)

　　廣發(fā)銀行是國內(nèi)首批搶占移動(dòng)互聯(lián)先機(jī)，通過建立“微信銀行”優(yōu)化客戶體驗(yàn)的銀行之一。早在2012年底2013年初，廣發(fā)銀行信用卡中心已經(jīng)認(rèn)證了信用卡微信服務(wù)號，關(guān)注的用戶只要綁定官方微信就可以享受一系列快捷便利的用卡服務(wù)，包括實(shí)時(shí)交易提醒、賬單查詢、額度查詢、分期辦理、額度調(diào)整、還款、信用卡激活等。

　　截至目前，廣發(fā)信用卡官方微信關(guān)注量已超500萬，綁定率和微信銀行“第一軍團(tuán)”的其他銀行一樣達(dá)到7成。2014年“十一”黃金周前夕，廣發(fā)信用卡獨(dú)家與微信卡包展開合作，在微信公眾號為持卡人派發(fā)各種電子優(yōu)惠券，持卡人憑券進(jìn)行現(xiàn)場消費(fèi)時(shí)，還可以在線下終端設(shè)備上自助使用。事實(shí)證明，在移動(dòng)端的大膽創(chuàng)新不僅打破了卡券傳統(tǒng)消費(fèi)的局限，讓持卡人感受到更簡單、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，還為廣發(fā)卡及其合作商戶帶來更高的用戶轉(zhuǎn)化率和更多的客流量，推動(dòng)了信用卡業(yè)務(wù)與合作商戶的發(fā)展。

　　跟著客戶習(xí)慣走、讓客戶滿意，是提高客戶黏性的最有效途徑。移動(dòng)互聯(lián)及大數(shù)據(jù)應(yīng)用如何有機(jī)結(jié)合將是未來信用卡行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　移動(dòng)互聯(lián)金融激發(fā)風(fēng)控理念升級

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國3.32億網(wǎng)絡(luò)購物用戶中有31.8%的消費(fèi)者曾遭遇網(wǎng)絡(luò)詐騙，達(dá)6169萬人次。從眾多案例來看，很多信用卡盜刷、詐騙的案例都是因持卡人安全防范意識差而造成的。個(gè)人敏感信息在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“無秘密可言”是信用卡網(wǎng)絡(luò)犯罪猖獗的主因之一。

　　在移動(dòng)互聯(lián)金融時(shí)代，傳統(tǒng)的信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理理念正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以前，信用卡風(fēng)險(xiǎn)控制大部分由銀行端單方面管控，而在移動(dòng)互聯(lián)金融時(shí)代，傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)管控理念暴露出“不全面”的缺點(diǎn)。井噴式發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)金融要求信用卡行業(yè)必須要因時(shí)代變化轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的風(fēng)控理念，銀行不再是管控信用卡風(fēng)險(xiǎn)的單獨(dú)個(gè)體。只有讓持卡人和銀行一起管理風(fēng)險(xiǎn)，才能全面保障信用卡賬戶安全，這就需要銀行構(gòu)建一個(gè)可供持卡人自主操作的風(fēng)險(xiǎn)管理平臺。

　　目前，多家銀行已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)金融的風(fēng)控方面進(jìn)行了積極嘗試。針對移動(dòng)互聯(lián)金融時(shí)代的風(fēng)控特點(diǎn)，廣發(fā)信用卡先后推出了小額免驗(yàn)密、交易開關(guān)等系列防范措施。通過交易限額管理、境內(nèi)無卡交易管理、港澳臺交易管理、境外交易管理等四大管控功能，積極將持卡人“拉進(jìn)”信用卡風(fēng)險(xiǎn)管控的平臺，讓持卡人和銀行對移動(dòng)互聯(lián)信用卡交易風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合力管控。持卡人可通過手機(jī)銀行、上行短信、95508等渠道自主設(shè)置所需交易功能。其中，交易限額管理、境內(nèi)無卡交易管理兩項(xiàng)功能的可控性關(guān)閉，能夠防止卡片信息被非法獲取，有效降低電信詐騙等網(wǎng)絡(luò)犯罪的成功率。

　　得益于一系列風(fēng)險(xiǎn)防范措施，截至2014年第三季度末，廣發(fā)信用卡年化新增損失率為0.85%，低于行業(yè)年化新增損失率的1.05%。

　　互聯(lián)網(wǎng)金融改變信用卡營銷模式

　　信用卡行業(yè)在一定程度上屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，需要大量的客服人員為客戶服務(wù)，需要大量的營銷人員逐個(gè)開拓客戶。廣發(fā)信用卡除了傳統(tǒng)的營銷員、電話營銷渠道外，在互聯(lián)網(wǎng)普及時(shí)就開始著力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)發(fā)卡模式。利用各種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宣傳手段吸引客源，通過手機(jī)、PC、PDA等互聯(lián)網(wǎng)終端提供快速便捷的卡片申請服務(wù)，成功實(shí)現(xiàn)了線下營銷向線上營銷的轉(zhuǎn)變。如今，廣發(fā)銀行每日通過網(wǎng)絡(luò)申請信用卡的用戶約1萬人，僅2014年網(wǎng)絡(luò)發(fā)卡數(shù)量就突破了100萬張，是4年前的10倍之多。毋庸置疑，未來互聯(lián)網(wǎng)將成為最重要的信用卡營銷渠道之一。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信用卡客戶體驗(yàn)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、風(fēng)控系統(tǒng)的完美結(jié)合，能夠讓持卡客戶無論身在何處，都能與銀行形成一種無間斷的聯(lián)系，而鞏固這種聯(lián)系是實(shí)現(xiàn)信用卡全新競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。從這個(gè)意義上來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將為信用卡行業(yè)帶來重新定義整個(gè)行業(yè)發(fā)展格局的契機(jī)。