“這個市場變化太快了!”小張是一名資深的信用卡營銷人員，讓他深有感慨的正是他每天都在干的事。“以前銀行推銷信用卡大多是用掃樓或者電話營銷等‘人海戰(zhàn)術(shù)’，而現(xiàn)在，我們的開卡客戶可能是因為騎了一次共享單車，也可能是因為看了一場電影，甚至是為了讀一本電子書。”

　　作為最緊貼消費(fèi)市場的業(yè)務(wù)，信用卡市場在國內(nèi)從無到有、從弱到強(qiáng)已經(jīng)整整走過了三十余年，而在消費(fèi)升級爆發(fā)的當(dāng)下，以螞蟻金服、京東金融、騰訊為首的各類消費(fèi)金融巨頭攻城略地，信用卡江湖的競爭顯得尤為激烈。

　　而在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，常被人詬病“慢一拍”的銀行也并不遜色。據(jù)國家金融與發(fā)展實驗室銀行研究中心發(fā)布的《中國消費(fèi)金融創(chuàng)新報告》顯示，至2016年底，我國當(dāng)前消費(fèi)金融市場規(guī)模(不含房貸)估計接近6萬億元(含房貸規(guī)模在25萬億元左右)。其中，信用卡的規(guī)模大概是4萬億元。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，場景化是銀行發(fā)力信用卡業(yè)務(wù)的“利器”，近年來，各家銀行正在將各類消費(fèi)場景中細(xì)分人群的需求挖掘到幾近極致，未來如何在這條路上走出特色似乎成了新命題。

　　從個性化到衣食住行 場景化應(yīng)用無孔不入

　　小編發(fā)現(xiàn)，大到一個商圈，小到一個購物APP，在琳瑯滿目的銀行信用卡產(chǎn)品中，對消費(fèi)場景的運(yùn)用已然無孔不入。

　　6月底，瞄準(zhǔn)在線閱讀群體，浦發(fā)銀行聯(lián)合咪咕文化推出了“咪咕KINDLE”聯(lián)名信用卡。“上線僅5天時間，成功開卡1138件，這個效果是相當(dāng)驚人的。”浦發(fā)銀行杭州分行建國支行行長助理王琛介紹，考慮到咪咕擁有全國4億在線閱讀用戶，以及2000萬日活躍用戶，該行于是決心布局這一場景。

　　王琛介紹，該聯(lián)名卡主要是提供免息免手續(xù)費(fèi)分期購買定制版KINDLE，并贈亞馬遜PRIME會員和咪咕閱讀會員等，這是在線閱讀人群感興趣的服務(wù)。

　　而就在同一個月，看中了小紅書平臺上逾5000萬年輕用戶，中信銀行與全球最大的社區(qū)跨境電商平臺小紅書合作發(fā)布聯(lián)名借貸合一卡——小紅卡。“此卡主要為追求品質(zhì)生活的年輕群體量身打造，具有貸記賬戶和借記賬戶的雙賬戶功能。”該行工作人員說。

　　除了個性化群體外，銀行信用卡更是在人們的衣食住行上打開了想象空間。金投信用卡小編了解到，7月7日，由中信銀行與ofo小黃車聯(lián)合發(fā)行的國內(nèi)共享單車領(lǐng)域第一張聯(lián)名銀行卡——“小黃卡”正式面世，持有“小黃卡”的ofo小黃車用戶，只要滿足相應(yīng)的條件，就可以退還99元押金，還可以享受每月免費(fèi)騎行等多項權(quán)益。

　　據(jù)小編觀察，“除了我們常見的‘十元看電影’‘十元洗車’等大眾消費(fèi)場景外，越來越多的銀行把金融服務(wù)延伸到日常的生活消費(fèi)，布局的場景圍繞著用戶的需求生長和運(yùn)轉(zhuǎn)。”

　　觸手延伸支付端 打造“立體式”場景化模式

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之際，銀行信用卡業(yè)務(wù)對于場景化運(yùn)用的趨之若鶩，不僅是產(chǎn)品推陳出新及其權(quán)益設(shè)計方面，在支付應(yīng)用端也早就有了“場景化”考量。

　　走在杭城街頭，不少市民會發(fā)現(xiàn)，在城中香格里拉中餐廳、杭州酒家等許多商戶都能發(fā)現(xiàn)工行的二維碼支付標(biāo)識，“8月底前的每個周末，我們在全國百大城市500商圈萬家商戶刷工行信用卡可享滿額立減優(yōu)惠，最低可至五折。”據(jù)該行一名工作人員透露。

　　該工作人員介紹，工行手機(jī)信用卡還接入了Apple Pay、Samsung Pay等各種支付工具，支付時無需解鎖、無需聯(lián)網(wǎng)、更無需輸入密碼，直接拿出手機(jī)靠近銀聯(lián)云閃付POS機(jī)“揮一揮”即可完成支付。

　　據(jù)金投信用卡小編觀察，去年以來，為打造“金融+場景”的消費(fèi)生活體驗，建設(shè)銀行、廣發(fā)銀行、招商銀行、光大銀行等紛紛推出自身的專屬信用卡APP。比如招行信用卡可以綁定微信、支付寶、Apple Pay等支付平臺，支付應(yīng)用渠道非常廣;同時，還創(chuàng)新了“招行積分付”，用戶可在特定的自動販賣機(jī)通過積分兌換商品等等。

　　“和各大銀行官方APP功能不同，大部分銀行信用卡APP實現(xiàn)金融服務(wù)‘場景化’，設(shè)置類似‘身邊優(yōu)惠’功能，只要用戶打開APP選擇定位，就可以看到附近的生活優(yōu)惠。”一名股份制銀行工作人員表示。

　　前方“硝煙四起” 場景化之路如何走出特色?

　　據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國銀行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，截至2016年年底，銀行卡累計發(fā)卡量63.7億張，當(dāng)年新增發(fā)卡量7.6億張，同比增長13.5%;而到今年年底，全國發(fā)行的信用卡或?qū)⒊^5.71億張。

　　爆發(fā)式發(fā)展的背后則是經(jīng)濟(jì)效益的“指揮棒”。一名股份制銀行人士表示“與同業(yè)業(yè)務(wù)等其他業(yè)務(wù)不同，信用卡業(yè)務(wù)一旦將用戶圈進(jìn)來，后面只要用戶刷卡消費(fèi)，銀行就能從中賺錢。”

　　以信用卡業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的浦發(fā)銀行為例，2016年該行信用卡業(yè)務(wù)總收入216.67億元，同比增長104.77%。“自2014年，浦發(fā)銀行信用卡業(yè)務(wù)開始朝著場景化方向布局后，業(yè)務(wù)確實得到了快速提升。”王琛透露，近三年該行信用卡業(yè)務(wù)的增量比前十年還要多。

　　那么面對硝煙四起的戰(zhàn)場，銀行信用卡的場景化之路又該如何走出特色呢?在孟麗偉看來，新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，面對激烈的行業(yè)競爭，僅在信用卡產(chǎn)品設(shè)計方面“場景化”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要結(jié)合具體的支付應(yīng)用“場景化”。“具體來說，產(chǎn)品設(shè)計方面，要結(jié)合用戶的實際消費(fèi)需求，細(xì)化產(chǎn)品分類，優(yōu)化信用卡產(chǎn)品功能及附加權(quán)益，以爭取不同類型的細(xì)分用戶。”

　　此外，也有觀點認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)該讓場景化營銷不再局限于線上的內(nèi)容環(huán)境，可以獨立于內(nèi)容存在，特別是基于地理位置的場景化營銷，可直接深入用戶所在的真實生活工作環(huán)境。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“比如基于位置的餐廳推送信息，基于時間推送新聞和天氣信息等。然后，結(jié)合線上線下的數(shù)據(jù)挖掘，給用戶貼標(biāo)簽，定向推送更加貼合受眾需求的內(nèi)容。”