跳出當(dāng)下，從歷史的角度看消費(fèi);放眼世界，從全球的角度看消費(fèi)。當(dāng)你把時(shí)間和空間的坐標(biāo)軸拉長以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)是與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素息息相關(guān)的，隨著時(shí)代的發(fā)展最終人們的消費(fèi)觀是趨同的。本文從消費(fèi)社會(huì)入手，帶你了解消費(fèi)社會(huì)進(jìn)化史。

　　人為什么要消費(fèi)?

　　消費(fèi)并不完全都是到動(dòng)力的再生產(chǎn)過程，真正的消費(fèi)就是一種人性的恢復(fù)過程.

　　消費(fèi)社會(huì)的演變

　　最近很火的詞是“消費(fèi)升級(jí)”。所謂消費(fèi)升級(jí)，一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢。每個(gè)人都要消費(fèi)，要分析一個(gè)人的消費(fèi)行為，就不能不知道這個(gè)人所處的社會(huì)和城市及它門的歷史和變遷。在消費(fèi)趨勢的變化上，各國各有異同，但總體表現(xiàn)出來的趨勢大致可以分為四個(gè)階段，這其中最為典型：

　　第一消費(fèi)社會(huì)(1912年-1941年)

　　關(guān)鍵詞：中產(chǎn)階級(jí)誕生、人口大幅增加、大城市傾向、私有化、追求時(shí)尚

　　日本在甲午戰(zhàn)爭，日俄戰(zhàn)爭的勝利，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)一片繁榮景象。但在通貨膨脹影響下，貧富差距拉大，人口不斷向東京、大阪等大城市集中，那時(shí)候在大城市繁華街區(qū)可以看到穿著時(shí)尚的年輕人，出現(xiàn)了追求進(jìn)步文化的中產(chǎn)階級(jí)。所以，第一消費(fèi)社會(huì)是以城市為中心的少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的消費(fèi)。很多國家在發(fā)展過程中沒有經(jīng)過第一消費(fèi)社會(huì)，直接進(jìn)入第二消費(fèi)社會(huì)。中國的第一消費(fèi)社會(huì)約為1949年——1978年，新中國成立到文化大革命階段，是消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的階段。

　　第二消費(fèi)社會(huì)(1945年-1974年)，

　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)高速增長、人口大幅增加、家庭消費(fèi)、大量消費(fèi)、3C家電

　　二戰(zhàn)結(jié)束后，日本謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展。1960年公布收入倍增政策，1964年承辦東京奧運(yùn)會(huì)。人口進(jìn)一步向城市集中，越來越多的大城市得到快速發(fā)展。相比于第一消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)品多為手工生產(chǎn)，以家用電器為代表的批量工業(yè)化生產(chǎn)的商品快速普及。以夫妻和兩個(gè)小孩組正的家庭為主要的消費(fèi)單元，人們追求購買私人住宅和一輛家庭用車。第二消費(fèi)社會(huì)是批量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的時(shí)代，人們追求大就是好，多就是好。而美國在1908年發(fā)售的T型福特，也標(biāo)著進(jìn)入了大量消費(fèi)的時(shí)代。中國在1979年-2008年改革開放經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，大三件“冰箱、彩電、洗衣機(jī)”成為標(biāo)配，也進(jìn)入了類似日本的第二消費(fèi)社會(huì)。

　　第三消費(fèi)社會(huì)(1975年-2004年)，

　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)低速增長、人口小幅增加、個(gè)人消費(fèi)、差異化私有化、個(gè)人用品

　　日本經(jīng)過經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后，住宅和汽車不再是主要問題，在第二消費(fèi)社會(huì)末期每個(gè)家庭已經(jīng)擁有數(shù)量私家車。但在“石油危機(jī)”之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低增長階段。人口從大幅增加變成小幅增加。消費(fèi)單位由家庭轉(zhuǎn)為個(gè)人。社會(huì)單身者開始增多，像隨身聽這樣的個(gè)人化商品大行其道。第三消費(fèi)社會(huì)人們開始追求個(gè)人化、差異化的消費(fèi)品，是個(gè)人化趨勢崛起的社會(huì)。美國的20世紀(jì)50年代年輕人喜歡開車兜風(fēng)，家中充斥著非生活必須品，消費(fèi)特征類似第三消費(fèi)社會(huì)。中國自2008年至今，隨著互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)地崛起，人們更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的個(gè)人化、個(gè)性化，移動(dòng)電商進(jìn)一步激發(fā)人們不斷膨脹的個(gè)人主觀感受和消費(fèi)欲望，中國也進(jìn)入的第三消費(fèi)社會(huì)。

　　第四消費(fèi)社會(huì)(2005年-2034年)，

　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)不景氣、人口減少、共享化、樸素化、無品牌傾向

　　經(jīng)過1995年大地震后，人們感到了世界變化無常，體會(huì)家人、社會(huì)、人與人之間關(guān)系的重要。進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下行，人口出現(xiàn)減少，人們更加重視“共享”，不再追求更大、更多，追求合適就好;不再追求品牌，而是追求樸素、實(shí)用的商品。不再追求購買什么，而是追求與誰一起購物。第四消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)共享的社會(huì)，人們更重視人與人之間的關(guān)系，人與社會(huì)之間的關(guān)系，人們擁有更加理性的消費(fèi)觀。美國的20世紀(jì)70年代反越戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)等反主流文化興起，簡單樸素的生活、禪學(xué)、DIY等價(jià)值觀普及開來，是第四消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的源頭。近期在中國興起的共享單車摩拜、ofo小黃車和滴滴出行等共享模式，第四消費(fèi)社會(huì)的特質(zhì)也在漸漸萌芽。

　　消費(fèi)社會(huì)的共性特征

　　每個(gè)國家都有自己的歷史源流，所以并非每個(gè)國家的消費(fèi)社會(huì)都經(jīng)歷四個(gè)階段。同時(shí)四個(gè)階段，也不是說到了第四消費(fèi)社會(huì)，第三消費(fèi)社會(huì)的特征就完全消失了，即使到了第四消費(fèi)社會(huì)，第三消費(fèi)社會(huì)，還有第二、第一消費(fèi)社會(huì)的特征也在一定程度存在，只是不是主要驅(qū)動(dòng)因素而已，所以每個(gè)時(shí)期的特征，在第四消費(fèi)社會(huì)中是多重重疊存在的，這其中很多共性的特質(zhì)在今天也是具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的。

　　第二消費(fèi)社會(huì)到第三消費(fèi)社會(huì)的特征

　　1、從家庭到個(gè)人(從一家一臺(tái)到一人一臺(tái))

　　2、從物質(zhì)到服務(wù)

　　3、從量到質(zhì)(從批量生產(chǎn)產(chǎn)品到高檔消費(fèi)、名牌產(chǎn)品，追求健康)

　　4、從理性、方便到感性、個(gè)性化

　　5、從消費(fèi)到創(chuàng)費(fèi)

　　中國目前主要處在從第二向第三消費(fèi)社會(huì)過渡的階段，其中解放后大量出生的60、70后是第二消費(fèi)社會(huì)的主力軍，因從小困苦的生活，養(yǎng)成了他們追求越大越好的消費(fèi)觀，追求生活必需品為主，不刻意追求商品的個(gè)性和設(shè)計(jì)，只是單純地購物，別人家有什么自己家有就夠了。而改革開放后出生的80、90后是第三消費(fèi)社會(huì)的核心力量，從小物質(zhì)相對(duì)充足的他們，并未感受到生活的較多壓力。這一代年輕人從小接受教育，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起接觸信息倍增，與父母的觀念和溝通形成較大的鴻溝。這一代年輕人對(duì)政治和社會(huì)的關(guān)系程度降低，關(guān)心的事情從政治轉(zhuǎn)為消費(fèi)，過了25歲不結(jié)婚的男女開始增多，與父母住在一起的單身寄生者增多，沒有生活開銷的他們是天生的消費(fèi)者，他們追求LV、川久保玲、三宅一生等名牌時(shí)尚商品。同時(shí)他們也是從家庭消費(fèi)到個(gè)人消費(fèi)，從家電產(chǎn)品到個(gè)人電器的推手，一個(gè)人擁有幾塊手表是很正常的，根據(jù)工作、運(yùn)動(dòng)、約會(huì)等不同場景佩戴不同的手表。他們不在使用電飯煲和微波爐做飯，而是從便利店買回來食品進(jìn)行加熱，這也是百貨店、超市銷售下滑，便利店興起的底層原因、同時(shí)不在家做飯喜歡在外就餐，這本質(zhì)上也不是物質(zhì)的消費(fèi)，而是服務(wù)的消費(fèi)。

　　第二消費(fèi)社會(huì)崇尚“越大越好”，“追趕超越”，第三社會(huì)的教義是精致考究的生活方式。人們?cè)谫IPrada錢包的時(shí)候，買的是設(shè)計(jì)、是時(shí)尚、是榮耀，完全不同于超市買蘿卜。這已經(jīng)不僅僅是單純的消費(fèi)，而是從消費(fèi)向“創(chuàng)費(fèi)”的過渡，是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)。如果把消費(fèi)品作個(gè)分類，首先是“生存生活必需品”;其次是“參與社會(huì)生活所需的必要商品”;第三是“差別化，表現(xiàn)自我的商品”;第四是“自我啟蒙、充實(shí)內(nèi)心的商品”，這與消費(fèi)社會(huì)四個(gè)階段異曲同工，而“創(chuàng)費(fèi)”對(duì)應(yīng)的是第三、四類商品。這個(gè)時(shí)代下，人們追求DIY，追求差異化的自我標(biāo)榜，人們不會(huì)希望通過冰箱、洗衣機(jī)來展示自我，而是通過日用雜貨這些輕巧的小物件展示自我。企業(yè)在這一階段要做的幫助消費(fèi)者展示他們的不同之處。幫助消費(fèi)者從“have時(shí)代”到“do時(shí)代”最后到“be時(shí)代”，也就是從追求擁有和生存衣食住行，到追求健康和知識(shí)的滑雪、文娛活動(dòng)，最后到心靈的滿足。在消費(fèi)者不知道自己想變成什么樣子，不清楚買什么好的時(shí)候，幫助他們找到想要的東西并發(fā)現(xiàn)自我。從have(與他人擁有相同的東西)到be(自己隨心所欲)。

　　第三消費(fèi)社會(huì)得到興起的典型企業(yè)是優(yōu)衣庫。在第三社會(huì)消費(fèi)的感性化引起了消費(fèi)活動(dòng)中個(gè)人之見的差異不斷擴(kuò)大。比如穿川久保玲的看不上穿巴寶莉的人，穿巴寶莉的人也覺得穿川久保玲的人很可笑，二者漠不關(guān)心，甚至針尖對(duì)麥芒，這顯示出來的不是收入的差別，而是感性的差別。優(yōu)衣庫是回答消費(fèi)者這個(gè)問題最恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)之一，通過品牌和設(shè)計(jì)，傳遞出的消費(fèi)觀，打破了階層性，讓所有階段的人穿上優(yōu)衣庫都覺得還不錯(cuò)，讓大家覺得在衣食住行方面即使擁有相同的東西也沒有大礙，這是一種消費(fèi)觀的引領(lǐng).

　　第三消費(fèi)社會(huì)到第四消費(fèi)社會(huì)的特征

　　1、從個(gè)人意識(shí)到社會(huì)意識(shí)，從利己主義到利他主義

　　2、從私有主義到共享意識(shí)

　　3、從追求名牌到追求簡單、體閑

　　4、從崇尚歐美、向往都市、追求自我到國家意識(shí)、地方意識(shí)(從集中到分散)

　　5、從物質(zhì)到服務(wù)的真正實(shí)現(xiàn)，對(duì)人更為重視

　　消費(fèi)社會(huì)從注重國家到注重家庭到注重個(gè)人到了第四消費(fèi)社會(huì)注重社會(huì)。消費(fèi)也從一、二階段的“消費(fèi)”到第三階段的“創(chuàng)費(fèi)”到第四階段的“共費(fèi)”。人們的興趣不在于用物品填滿自己的屋子，而是通過相互貢獻(xiàn)創(chuàng)意、共同勞動(dòng)、一起娛樂等共同活動(dòng)本身獲得快樂。比如去一個(gè)喜歡的地方參加活動(dòng)，結(jié)識(shí)有同樣興趣的人并成為朋友。周末全家一起吃手卷壽司，或者一起開車去露營。這類活動(dòng)創(chuàng)造了家庭共同性，將家庭聯(lián)系在一起，形成一個(gè)消費(fèi)共同體，讓平時(shí)各自活動(dòng)的家人，能夠共同度過一段共處的愉快時(shí)光。消費(fèi)者物質(zhì)生活極大豐富，人們不追求表面的與眾不同，而是追求人與物更合理的關(guān)系。簡約化的意識(shí)使得人們不會(huì)挑選獨(dú)特風(fēng)格的品牌，而是把商品看做全新的素材去選購。因?yàn)樗^的獨(dú)一無二的自我已經(jīng)存在自己的內(nèi)部，那么作為這個(gè)自我的容器，就要不會(huì)妨礙自己的，最好是無色透明的。這一階段，企業(yè)要做的不是向消費(fèi)者鼓吹實(shí)現(xiàn)與眾不同的自我，而是追求更加高級(jí)的價(jià)值觀，引導(dǎo)人們?nèi)绾胃玫纳睢?/p>

　　第四消費(fèi)社會(huì)得到興起的典型企業(yè)是無印良品。它是對(duì)名牌商品的一種反抗，并向消費(fèi)者提供了剔除企業(yè)所強(qiáng)加的無用價(jià)值的，能讓消費(fèi)者通過它來創(chuàng)造最具自己個(gè)性生活方式的素材。人們可以將如一個(gè)空的容器一樣的無印良品產(chǎn)品作為一種素材去選購，并動(dòng)手給它染上自己的色彩。無印良品排斥過度的顏色和包裝，不追求對(duì)性能和裝飾的不斷補(bǔ)充，崇尚“這樣就好”的減法美學(xué)。無印的設(shè)計(jì)哲學(xué)是一種社會(huì)設(shè)計(jì)哲學(xué)，它的對(duì)象不是物品，而是人與人之間的關(guān)系。它幫助人找到和物最恰當(dāng)?shù)年P(guān)系，不是多就好，而是和諧的存在。它的商品追求“用之美”即因?qū)嵱枚赖纳唐贰?/p>

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