當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩情況下，零售商為了適應(yīng)聯(lián)系愈來愈緊密的客戶，以比以往更快的速度發(fā)展。技術(shù)的進(jìn)步、傳統(tǒng)店鋪的角色轉(zhuǎn)變和消費(fèi)者行為的變化成為國(guó)際領(lǐng)先零售商創(chuàng)新的動(dòng)力，并塑造了零售業(yè)的未來。數(shù)字購(gòu)物的出現(xiàn)影響了所有的零售商的業(yè)務(wù)方式，零售店鋪的運(yùn)營(yíng)必須要相應(yīng)的變化以適應(yīng)新的電子消費(fèi)者和網(wǎng)上購(gòu)物者的要求。在“2012中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)”上，來自IBM、摩托羅拉的嘉賓和大家分享了智慧零售的概念。

　　科技引領(lǐng)智慧零售

　　技術(shù)讓消費(fèi)者更強(qiáng)大

　　摩托羅拉系統(tǒng)(中國(guó))有限公司企業(yè)業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)章大勝先生表示，根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者進(jìn)入商店，在體驗(yàn)了非常好的購(gòu)買環(huán)境之后沒有做任何購(gòu)買決定就離開了，這個(gè)比例占到60%，這一部分是整個(gè)零售業(yè)管理當(dāng)中很頭痛的問題，零售商一直想辦法提高生命周期管理，做了很多工作優(yōu)化商品和供應(yīng)，讓庫(kù)存陳列更加適宜客戶，實(shí)際上，只有降低客戶的非購(gòu)買率，才能減少庫(kù)存，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度。

　　IBM大中華區(qū)零售行業(yè)總監(jiān)Graig W.Stevenson介紹說，每三年IBM都會(huì)對(duì)來自于12個(gè)不同國(guó)家的3萬名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，中國(guó)的消費(fèi)者占了十分之一。根據(jù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者所做的調(diào)查，有更多的消費(fèi)者愿意使用技術(shù)進(jìn)行購(gòu)物。80%的中國(guó)消費(fèi)者愿意使用技術(shù)進(jìn)行購(gòu)物，三分之一的消費(fèi)者愿意使用三種以上的技術(shù)。

　　Graig W.Stevenson認(rèn)為，零售店鋪的運(yùn)營(yíng)將會(huì)在今后五到十年出現(xiàn)根本性的變化。消費(fèi)者對(duì)于智慧購(gòu)物的體驗(yàn)，在零售業(yè)的巨變過程當(dāng)中產(chǎn)生了很大的影響。消費(fèi)者現(xiàn)在得到了進(jìn)一步的武裝，很多技術(shù)都使得消費(fèi)者更聰明，更了解情況，他們的力量也更強(qiáng)大。今后消費(fèi)者如何去買，他們的家人和朋友如何買東西，如何運(yùn)用這些數(shù)字技術(shù)進(jìn)行購(gòu)物，都會(huì)影響到傳統(tǒng)零售業(yè)，比如有些新成員的加入，有些新市場(chǎng)(不僅指地理上的新市場(chǎng)，還有新產(chǎn)品所創(chuàng)造出來的新市場(chǎng))，還有新的消費(fèi)者和還有新的購(gòu)物方式，特別是數(shù)字的購(gòu)物方式。中國(guó)的零售店鋪面臨巨大的挑戰(zhàn)，必須要相應(yīng)的變化適應(yīng)新的電子消費(fèi)者和網(wǎng)上購(gòu)物者的要求。

　　不掏錢的消費(fèi)者同樣關(guān)鍵

　　Graig W.Stevenson在發(fā)言中特別強(qiáng)調(diào)：只知道哪些消費(fèi)者從商店里買的東西還不夠，還要看看哪些人不從這里買。三年前IBM做過一個(gè)研究，消費(fèi)者詢價(jià)比價(jià)是一個(gè)渠道，買東西是另外一個(gè)渠道，在商店里可以看到產(chǎn)品和定價(jià)，但是看不到其他店鋪的價(jià)格，如果消費(fèi)者想看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，60%的人離開了店鋪而選擇上網(wǎng)比一比，這個(gè)數(shù)量是很大的。由于獲得的信息不足，消費(fèi)者選擇到網(wǎng)上買，從另外一個(gè)零售店里買，如果在店鋪里提供信息，實(shí)現(xiàn)渠道的整合就可以減少成本。

　　摩托羅拉系統(tǒng)(中國(guó))有限公司企業(yè)業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)章大勝認(rèn)為，未來零售商會(huì)爭(zhēng)奪更聰明的消費(fèi)者，爭(zhēng)奪對(duì)零售商忠誠(chéng)的消費(fèi)者，現(xiàn)在要做的是如何吸引更聰明的消費(fèi)者，通過他在店鋪的消費(fèi)體驗(yàn)改變，來完成零售商所希望達(dá)到的銷售，把這個(gè)環(huán)節(jié)變成閉環(huán)。

　　章大勝介紹說，智慧零售意味著提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)幫助企業(yè)分析顧客的行為和消費(fèi)喜好。傳統(tǒng)零售商跟在線零售商相比優(yōu)勢(shì)在哪里，優(yōu)勢(shì)在于能給客戶帶來一個(gè)物理的商品感知機(jī)會(huì)。網(wǎng)上零售店有龐大會(huì)員消費(fèi)的行為分析和有非常強(qiáng)的消費(fèi)行為管理，比如點(diǎn)擊進(jìn)入的時(shí)候把顧客的興趣愛好做羅列和存檔，它會(huì)推薦跟網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)的商品促銷，這是電商的特點(diǎn)，傳統(tǒng)零售商也可以做，摩托羅拉就正在和合作伙伴一起在國(guó)內(nèi)很多大型超市和賣場(chǎng)推廣，通過無線網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)應(yīng)用軟件相聯(lián)系做客戶系統(tǒng)，按照客戶特性推出折扣券，做購(gòu)物引導(dǎo)和匹配，同時(shí)幫助零售商建立龐大的有質(zhì)量的會(huì)員管理系統(tǒng)，

　　六維度零售體驗(yàn)新定義

　　第一、零售無所不在

　　全球范圍內(nèi)的零售商都面臨這樣的趨勢(shì)，購(gòu)物滲透到生活的各個(gè)方面，這些接觸點(diǎn)無處不在，可以在手機(jī)上，可以在家里臺(tái)式上網(wǎng)買東西，可以到小賣部買東西，和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)在不斷地增加。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)同時(shí)使用傳統(tǒng)方式和新技術(shù)，零售商店仍然排名第一，消費(fèi)者到店鋪里了解新產(chǎn)品，但還有新的渠道，比如在美國(guó)、加拿大和歐洲出現(xiàn)時(shí)間很長(zhǎng)的社交媒體在中國(guó)上升的非?？臁?/P>

　　第二、數(shù)字技術(shù)

　　購(gòu)物現(xiàn)在被解構(gòu)了，消費(fèi)者從了解產(chǎn)品一直到購(gòu)買是完整的過程，可以利用一系列的接觸點(diǎn)。如果說這個(gè)消費(fèi)者整個(gè)過程當(dāng)中使用的是同一類接觸點(diǎn)，就很容易把它們進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)無縫化。問題就在這里，消費(fèi)者不是每一次都是用同樣的接觸點(diǎn)，可能會(huì)用各種不同的接觸點(diǎn)，必須要了解在這個(gè)過程當(dāng)中每一個(gè)接觸點(diǎn)是怎么被使用的，有的非常明顯，有的不是特別明顯，必須收集這些信息才能創(chuàng)造無縫的體驗(yàn)。

　　零售商店仍然是消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的首要方式，在消費(fèi)者查找產(chǎn)品的排序上，零售網(wǎng)站從第六排到了第五，西方市場(chǎng)網(wǎng)站的排名更高，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)比以前更為豐富。另外有25%的中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候沒有足夠的信息，他們想要看一看摸一摸想買的東西，想比價(jià)，如果可以通過數(shù)據(jù)手段在店鋪里做這件事，就需要把不同的渠道進(jìn)行整合。

　　第三、購(gòu)物協(xié)作性更強(qiáng)

　　對(duì)于女性來說更容易理解，好多女性都是一起去買東西，送孩子上學(xué)。2011年對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息源的信任度也在發(fā)生變化，信息都是從網(wǎng)上獲得的，而不是從零售店，從消費(fèi)者的角度來看他們想要什么，什么會(huì)影響他們做出購(gòu)買的決策。比如電子郵件當(dāng)中總會(huì)有不看即刪掉的促銷廣告，因此個(gè)體化的促銷是非常重要的，把簡(jiǎn)單的事情做的很好。網(wǎng)上可以認(rèn)識(shí)顧客，知道顧客什么時(shí)候去店里，要在恰當(dāng)?shù)牡昀锖驼_的時(shí)候售賣恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，如果沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)，隨便在這里放一些產(chǎn)品是銷售不出去的。

　　第四、顧客服務(wù)創(chuàng)新

　　客戶服務(wù)是非常重要的領(lǐng)域，中國(guó)零售商最重要的創(chuàng)新來自于客戶的服務(wù)。我們需要跟客戶很好的溝通，了解他們所需要的一切。

　　第五、購(gòu)物實(shí)時(shí)獲知

　　這是創(chuàng)新所在。網(wǎng)上比較簡(jiǎn)單，買一些個(gè)體化的東西，可以知道人們是怎么樣進(jìn)行網(wǎng)上咨詢的，但在店里很難，當(dāng)我們?cè)谥袊?guó)建店的時(shí)候可以對(duì)店里進(jìn)行創(chuàng)新，加上wifi和RFID，我們需要了解有哪些客戶，消費(fèi)者在什么地方，了解客戶的流動(dòng)，并且在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候提供消費(fèi)者真正想要的產(chǎn)品，不僅是基于店里的行為，同時(shí)要全面的看一看客戶需要什么，網(wǎng)上想得到的是什么。

　　第六、購(gòu)物體驗(yàn)

　　購(gòu)物體驗(yàn)非常重要，信息是關(guān)鍵，有了信息才有更好的購(gòu)物，還需要對(duì)信息進(jìn)行分析，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，購(gòu)物體驗(yàn)當(dāng)中需要信息，也需要持續(xù)購(gòu)物，把一個(gè)產(chǎn)品不斷地賣給同一類客戶，讓他們不斷增加購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量。在這里我們可以做很好的數(shù)據(jù)管理，可以有很大的機(jī)會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)使用，比如說貨品陳列、規(guī)劃，我們和客戶的分析、市場(chǎng)以及客戶理解方面都要使用數(shù)據(jù)。我個(gè)人認(rèn)為蘋果店是做的比較好的，可以玩他們的產(chǎn)品，他們的業(yè)務(wù)方法對(duì)99%的零售商都是適用的。(RFID世界網(wǎng)編輯整理)

【責(zé)任編輯：廖小亞】