對于智慧旅游，以前只言片語地嘮叨過幾句，這兩年關于智慧旅游的著作、論壇和展覽會也多了起來，各路人馬你方唱罷我登場，各取所需，各有訴求，好不熱鬧。今個想一并聊聊智慧旅游的門道和熱鬧，有了目的地信息化身份的中立和公允，也可以說說各方的招式和底牌，如果對號入座，那也成。

　　什么是智慧旅游?

　　想當年，上個世紀各個行當提出金字工程的時候，旅游趕上了末班車，豎起“金旅工程”的大旗，推動了國內旅游信息化的第一波浪潮，主力是國家及各地旅游管理機構，這是中國旅游信息化的“黃埔工程”，最大的成果是普及了旅游信息化概念，催生了一批目的地信息化機構。不過，旅游電子商務和旅游企業(yè)信息化的蓬勃興起是大路朝天，各走一邊，沒有和金旅工程沾多大的邊。

　　后來，“數(shù)字工程”熱鬧起來，這次沒有國家級的登高一呼，是旅游信息化的春秋戰(zhàn)國，各路諸侯百花齊放，十八般兵刃齊齊招呼。有一點，都是干的“數(shù)字旅游”的活，這個時期各級目的地管理機構信息化的基本架子搭了起來，旅游咨詢網(wǎng)站、咨詢電話12301甚至摸索手機應用、操起微博等等。同時，旅游網(wǎng)絡運營商和旅游企業(yè)信息化開始和目的地數(shù)字系統(tǒng)有了交集和合作。

　　2010年，國家旅游局提出“智慧旅游”，可是“釣魚趕上了這一撥”，在智慧城市的大背景下，說法一出，應者云集。沒有概念、方案和政策，呼啦啦涌出各路人馬，操刀就上。旅游信息化，這座我等守了二十多年的“寒窯”一時間涌出一批"薛平貴"，有了“基地”、“中心”、“研究院”和滿世界的“專家”，齊刷刷把“智慧旅游”搞成一個大筐，沾點技術就擱進去。不過，仔細看這些"薛平貴"們，有的是"隔壁家老王"，有的是"村里的二狗子"，更悲催的是"王寶釧"根本不認識一些"薛平貴"!但熱鬧畢竟是好事，符合了旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢，但涉及到旅游信息化的機制、模式、路線圖、標準諸多基本問題，就不能魚龍混雜泥沙俱下。那么就得先拾掇拾掇“筐”里的東西，扒拉扒拉忽悠和南郭先生，免得耽誤了功夫，浪費了銀子。

　　甭管我們如何定義“智慧旅游”，從本質上來說，它是旅游信息化發(fā)展狀態(tài)的描述。想想看，如果真要憋著勁說出下一個發(fā)展狀態(tài)是啥，那只能是“神仙旅游”了，那可是"精騖八極，心游萬仞"!是想干啥就干啥，喜歡誰就是誰!所以各路專家還是要保守一點謹慎一點念叨“智慧”，免得成了算卦先生“半仙”。

　　仔細看急刺刺闖進的各哨人馬，也隱然有了流派。

　　1、技術派，言必稱“物聯(lián)網(wǎng)”“云計算”，技術概念越大越好，越多越好。再把旅游分分堆，然后是“結合應用”，齊活。好像是旅游出身的公司和人物這么說更多一些，言外之意：兄弟也懂技術。

　　2、王婆派，各路技術類角色不可能是十項全能，逮住擅長的一路，事事推而廣之，王婆賣瓜。比如地圖全能、3D全能、搜索全能，只盯一點，不計其余。最大的是手機派，啥事都和手機掛上鉤，這系統(tǒng)一跑到手機上就是“智慧”。搞個手機應用就進入了“智慧旅游”，甭管應用如何“笨拙”。拿移動互聯(lián)網(wǎng)說事的，以通訊運營商居多。

　　3、豆腐派，刀切豆腐四面光，旅游管理、營銷、服務、企業(yè)面面俱到，把智慧旅游當萬金油抹在上面，什么都成。善做官樣文章的就可歸到這一派，粉都搽在臉上，規(guī)劃方案氣勢磅礴，攢出個“智慧旅游全方案框圖”，看著眼暈，實則一拍就散。

　　4、豬肉派，沒吃過豬肉，甚至沒見過豬跑。百度個定義來就開侃“智慧”，剛開了微博，就談網(wǎng)絡營銷。滿腦子傳統(tǒng)思維，硬擱進互聯(lián)網(wǎng)的筐里。沒指望是“庖丁”，但起碼拿過刀，下過手。沒吃過豬肉，怎么做“豬肉方案”和“豬肉規(guī)劃”?旅游信息化是旅游行業(yè)的白刀子進紅刀子出的買賣，你見過哪個所謂智慧旅游專家在那一兩個數(shù)得上的旅游信息化和旅游電商牛X論壇上架過秧子?!

　　5、栗子派，貌似憨厚，廣聞而不博學。只知道羅列國外案例，按上一個外國智慧旅游的帽子，圖個熱鬧。此類人士，例子下手，掩了不懂旅游或者互聯(lián)網(wǎng)思維的短處。

　　6、鮮為人知派，如題圖。大隱隱于市，寶貝自個留著。這一派人馬大概最多，辛辛苦苦搞了個智慧旅游工程，卻“鮮為人知”，也就是鮮為“旅游者”知!“智慧”了自個，糊涂了游客。門內銀屏閃閃，指點江山;門外游客迷迷瞪瞪，云里霧里。說是以游客為核心，實則以自己為核心;說是以服務為中心，實則銀樣镴槍頭，腳下無底，門前冷落。這個記者真幽默。

　　很希望以后目的地管理機構搗鼓智慧旅游的時候，對以上各派對號入座，當然，官樣文章除外。

　　言歸正傳，智慧旅游就像一場風花雪月下的戀愛。"他"是目的地(包括產品)，"她"是旅游者，是"他"和"她"之間兩情相悅，這場戀愛有三個階段。

　　一、眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。

　　戀愛的前提是目的地(他)得知道旅游者(她)在哪里，啥時來;同時旅游者(她)得了解目的地(他)，知道長啥樣，條件如何。在這個階段，所謂智慧旅游要考慮兩個問題：

　　1、旅游者在哪里。這一條就要了智慧旅游的命!國內幾乎所有的目的地都處在等客上門的階段，游客打哪來?來多少?何時來?一概不清楚。在旅游市場日益膨脹的情況下，依賴于非技術手段了解這些信息幾乎是不可能。遍觀目前國內現(xiàn)有的智慧旅游的計劃、方案、設想和規(guī)劃竟罕有涉及，這個前提不存在，來的絕大部分的“不速之客”能得到很好的“智慧”服務?你信嗎?反正我是不相信。近幾年，國內一些旅游城市嘗試利用通訊運營商的手機漫游數(shù)據(jù)測算進入城市范圍的移動人群數(shù)據(jù)，但這些包括非旅游者的人群已經到了家門口了;另外，幾個OTA大頭通過自家預訂人數(shù)來測算目的地的人氣指數(shù)算是一個嘗試，不過一想到線上旅游預訂的市場比重，也就是自家的市場營銷手段了。

　　2、目的地在哪里。一個目的地旅游咨詢網(wǎng)站只有幾段干巴巴的景區(qū)介紹，官方微博的信息只發(fā)沒幾個評論，微信上沒有蹤跡，哪怕它吹下“智慧”大天來，也是空中樓閣。在游客沒有進入目的地之前，所謂智慧旅游要解決游客通過各種渠道了解目的地全面準確的信息。這里最容易忽略的是信息本身，也就是智慧旅游的信息基礎。我們經常見到花里胡哨的信息傳播手段如絢麗多彩的目的地網(wǎng)站，但其中信息內容卻支離破碎，只是充斥著大量的一般性描述。

　　記得好多年以前與新加坡旅游局和加拿大魁北克旅游局的信息化同行們交流的時候，他們一再強調所謂目的地管理機構的客戶管理機制和系統(tǒng)?，F(xiàn)在想來，國內各級旅游管理機構到現(xiàn)在幾乎沒有形成所謂客戶管理意識，也沒有“直接”和游客打交道的習慣。基本上就是自個嘟嘟囔囔自言自語自娛自樂，不是嗎?!想想看，現(xiàn)在旅游局和游客之間隔著善做官樣文章的策劃廣告公司、單向傳播不知效果的電視報紙、印刷出來不知發(fā)給誰的小冊子。這個“戀愛”可怎么談?即使是開始高調建設智慧旅游的目的地，卻往往按照傳統(tǒng)思維，穿新鞋走老路，就是沒想清楚，和旅游者“直接”信息交流的機制是什么?！爸腔勐糜巍本拖裰ヂ殚_門的咒語，裹挾著我們的一些目的地開始狂奔，技術、概念、口號跑在前面，信息、服務留在原地。

　　實際上，這兩個問題的解決是相輔相成的。在網(wǎng)絡信息傳播條件下，旅游者在通過各種網(wǎng)絡渠道、工具了解目的地旅游信息的時候，一定留下了“痕跡”，通過收集分析這些“痕跡”，就能過了解旅游者很多的信息。他在哪里，對哪個目的地感興趣，什么時候想出門，預訂了什么產品等等。

　　讓我們再看看在這個階段智慧旅游必備的幾樣東西：

　　1.信息基礎，也就是目的地數(shù)字系統(tǒng)，這是目的地智慧旅游基礎和核心。智慧旅游的實質就是目的地(相關企業(yè))和游客之間的信息交流，交流的前提你得有交流的內容。需要特別指出的是目的地數(shù)字系統(tǒng)不是目的地網(wǎng)站，所謂網(wǎng)站僅僅是目的地系統(tǒng)的一個信息傳播渠道，一種表現(xiàn)方式。當然，現(xiàn)在國內有些目的地給它換了一個名，叫“智慧旅游平臺”，也成。系統(tǒng)架構、信息內容、信息組織是目的地系統(tǒng)的三要件，其中信息內容是個苦功夫，不容易做表面文章。但沒有了它，所謂信息交流就是“花招子”?，F(xiàn)在普遍存在的問題是，只有系統(tǒng)架構，不說信息內容，更沒有信息組織的概念。只知道搞一只“筐”，放什么東西不管，怎么放也不管。

　　在這里要特別強調旅游信息的“濃度”，也就是旅游信息的豐富程度。搞得清湯寡水，一問三不知，信息“營養(yǎng)不良”，怎么智慧?老實說，目前山東的旅游信息覆蓋程度也就60、70%，即使這樣恐怕也沒有國內的目的地叫板!

　　2.傳播渠道，普適化多樣化的信息傳播交流渠道。有些目的地創(chuàng)造性地把智慧旅游概括為：“一個平臺、一張卡、一個應用“等等，到是好記了，但怎么看怎么像街上賣雞蛋的。把這些家伙什擱在自個家里，游客來了，就能享受“智慧”，也不管機場的小冊子架子上空空蕩蕩，12301電話一問三不知。目的地旅游信息應該覆蓋旅游者獲取信息的主要渠道，不單單包括網(wǎng)絡的，也包括常見的咨詢電話等等。

　　在這里強調的是信息傳播的“廣度”，網(wǎng)站的點擊量、微博微信粉絲的數(shù)量和轉發(fā)量、應用的下載量等等。目的地在上幾億用戶的信息傳播手段上沒有蹤跡，你會認為是“智慧”嗎?很多時候，翻出去看澳大利亞旅游局在Facebook以及Youtube的信息量、粉絲量和活躍度，那我們現(xiàn)在只是小打小鬧。老實說，現(xiàn)在山東的旅游信息傳播渠道攏到一起，甚至包括人人網(wǎng)主頁和12301電話能覆蓋10%的旅游者嗎?心里只打鼓。

　　3.游客信息，還是先別稱其為客戶關系管理系統(tǒng)。以往國內目的地對于市場尤其是國內旅游市場的信息判斷就是國內旅游抽樣調查的那點可憐的數(shù)據(jù)，我們對未來旅游者的數(shù)量、構成、趨勢的判斷是模糊不清的，甚至一無所知，尤其是在散客化的大背景下。網(wǎng)絡時代的來臨，技術條件的成熟，依賴大數(shù)據(jù)應用的理念，讓目的地預知旅游者的信息成為可能，這也是目的地在黃金周以及旅游旺季能夠為游客提供“智慧”服務的前提。粉絲在微博上議論目的地的頻率，網(wǎng)民利用搜索引擎的行為方式，OTA旅游產品的預訂行為等等都是目的地了解判斷潛在旅游者的信息來源，這是一個所謂“智慧旅游”很大的難題。戀愛先要了解對方，“智慧”也先要了解對方。

　　4、認證體系，信息傳播的認證、輔助和關聯(lián)體系。目的地的信息傳播不是管理機構的單打獨斗，智慧旅游要“不求所有，但求所在”。旅游企業(yè)、OTA、旅游網(wǎng)絡媒體等還有一切傳播目的地信息的渠道、媒介都在直接或間接地發(fā)揮作用。目的地管理機構要發(fā)揮其特有的地位和作用，構建目的地信息傳播認證體系。保障維護監(jiān)督信息傳播的真實性可靠性，同時為其他渠道提供輔助、幫助和支持，以期達到更大的傳播效果，如旅游企業(yè)資質認證系統(tǒng)、旅游產品認證系統(tǒng)等等，先保證真實，才能談“智慧”。

　　“智慧”更應該在旅游之前?，F(xiàn)在我們往往把智慧旅游說成旅游開始以后才有的東西，但皮之不存，毛將焉附?!以上并不包括這一階段智慧旅游的全部，但是這些對于智慧旅游來說，不但“可以有”，而且“必須有”!否則就是“皇帝的新衣”，就是不以結婚為目的的談戀愛，就是……。

　　拋開一些忽悠人的技術名詞，“智慧旅游”實際上就是一種“感受”，一種近乎“隨心所欲的感受”。掉個書袋：《晉書·顧愷之傳》：“愷之每食甘遮，恒自尾至本，人或怪之。云：‘漸入佳境?！边@就是“漸入佳境”的典故，智慧旅游應該是游客從游前到進入目的地的“漸入佳境”，是從上向下吃甘蔗，是一個漸進延續(xù)的過程，是在游程開始之前也能感受到的。而現(xiàn)在對一些智慧旅游的描述，好像游客進入目的地就有“咣當”進入天堂的感覺。

　　二、高山上蓋廟還嫌低，面對面坐著還想你。

　　游程開始以后，智慧旅游開始指向兩個東西，一是第一階段延續(xù)的信息交流，另一個就是服務。當然，所謂智慧旅游的服務，也是基于充分的信息交流之上，只不過它更明顯的呈現(xiàn)服務形態(tài)或者狀態(tài)。

　　先說說目的地管理機構。進入目的地以后，旅游者獲取信息的內容更加詳盡，主要是旅游指南信息和旅游消費信息;也需要非常便利的引導、救援、投訴等公共服務。談戀愛要有一個好的環(huán)境，管理機構首先要提供：

　　1.月下花前：“月下”，就是旅游信息公共服務的硬件環(huán)境、軟件渠道和信息內容。實際上，旅游信息公共服務覆蓋旅游者游前、游中和游后全過程，達到無縫過渡，比如旅游咨詢電話12301等。硬件環(huán)境主要指旅游信息公共服務的設施、設備以及網(wǎng)絡環(huán)境等，比如信息亭、旅游信息咨詢中心、公共區(qū)域無線網(wǎng)絡等等?，F(xiàn)在智慧旅游建設有唯技術傾向，好像非得使上物聯(lián)網(wǎng)云計算才叫“智慧”，但可能一個小冊子展架比一臺觸摸屏更實用，旅游者感覺會更方便。杭州市在部分城區(qū)實現(xiàn)免費的無線WIFI，可圈可點，不過得讓大多數(shù)的旅游者知道有這樣的一個無線網(wǎng)絡環(huán)境，還要有更多的工作。軟件渠道，實際上游前的信息傳播渠道繼續(xù)發(fā)揮作用，只不過加了一個有利因素：位置，游客的位置。這也是在游程開始以后移動通訊渠道彰顯重要性的原因，當然現(xiàn)在許多公司和機構開發(fā)了大量的有目的地指南性質的手機應用以及其他移動系統(tǒng)，發(fā)揮了很大的作用。目的地管理機構雖然有必要自主開發(fā)移動系統(tǒng)，不過更有必要聯(lián)合、支撐和認證這些系統(tǒng)，比如構建一個目的地APP STORE式的玩意，或者各類移動應用的信息認證系統(tǒng)等等。只是在這方面，國內管理機構鮮有涉及。信息內容，當然這里的信息內容也是目的地數(shù)字系統(tǒng)的信息內容，只不過它可能變成咨詢中心和12301咨詢員前的查詢系統(tǒng)，或者顯示在手機應用上。這些實時的、涉及面廣的旅游指南信息和旅游消費信息給智慧旅游系統(tǒng)造成巨大的壓力，無信息，不智慧。

　　“花前”，指目的地景區(qū)和其他旅游企業(yè)智慧旅游工程的支撐服務系統(tǒng)。去年炒的比較火爆的三亞電子點菜系統(tǒng)當屬此類，電子點菜系統(tǒng)跟工商部門的后臺進行聯(lián)網(wǎng)，可以實時監(jiān)控到海鮮排檔點菜的數(shù)量、價格等原始單據(jù)，方便工商部門調查取證和消費維權。表面上，用IPAD點菜直觀、方便，實際上后臺監(jiān)管起了很大的作用。而且下面說的企業(yè)智慧旅游系統(tǒng)很容易形成信息孤島，但由于旅游活動的連續(xù)性、綜合性，旅游企業(yè)的信息化系統(tǒng)要大量的和外界進行信息交流。只是現(xiàn)在大多數(shù)的智慧旅游試點城市的系統(tǒng)建設中管理機構和旅游企業(yè)基本上是各干各的，互不搭界，花前漆黑一片。目前山東覆蓋全省主要5A、4A旅游區(qū)的游客流量監(jiān)測系統(tǒng)就是通過景區(qū)內的移動電話手機用戶數(shù)量測算游客流量，實現(xiàn)了景區(qū)、城市和省三級流量測算，這也是支撐輔助系統(tǒng)的嘗試。支撐服務要服務企業(yè)，進而更好地服務旅游者，而不是管理企業(yè)。

　　為了敘述的方便，這里把目的地旅游公共服務分為信息公共服務和其他公共服務兩部分，對于其他公共服務，管理機構要實現(xiàn)：

　　2.如影隨形：目的地管理機構要實現(xiàn)對游客的公共服務如影隨形，"如膠似漆"，才能真正體現(xiàn)智慧旅游的本意，也可以稱其為智慧旅游公共服務系統(tǒng)。最近，在無錫旅游局官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)一個承諾，大意是：只要旅游者遇到困難，撥打一個電話，旅游市場監(jiān)管人員10分鐘就趕到現(xiàn)場?？吹竭@個承諾，俺倒吸一口涼氣，這可不能憑著人多，體格好，腿腳利索，沒有一個強大的信息調度支撐系統(tǒng)，那就是一說。如果，國內的目的地實現(xiàn)這個目標，誰都會夸“智慧”!旅游公共服務涉及到眾多部門和機構，千頭萬緒，實則和智慧城市緊密相連，旅游部門勢單力薄，馬瘦車重，實現(xiàn)智慧型的公共服務何其難哉!最近見一旅游城市號稱2015年實現(xiàn)智慧旅游，唉!是不是今年局長要換屆?

　　再說說景區(qū)和旅游企業(yè)。智慧旅游名聲剛起，智慧景區(qū)、智慧飯店和智慧旅行社就一哄而上?？晌覀兺鶝]搞清楚一件事：智慧的企業(yè)一定提供智慧的服務嗎?最近，幾個親朋到拉薩旅游，到了布達拉宮門口，才知道門票要預約，傻眼了。竊以為，布達拉宮的安保、管理信息系統(tǒng)可能武裝到了牙齒，那是相當?shù)摹爸腔邸?，但游客感覺不到，甚至覺得很不方便。國內幾個牛氣沖天的所謂“智慧景區(qū)”，可以監(jiān)控到一顆松樹的生長狀態(tài)，景區(qū)哪里人多，哪里人少更是一目了然。但是，關鍵是游客不知道自個在哪!智慧了自個，傻了游客。所以，真正的智慧企業(yè)，應該是能夠提供智慧環(huán)境和智慧服務的企業(yè)。當然，這肯定是基于企業(yè)自身"智慧"基礎之上的。

　　智慧企業(yè)的“智慧”應該包括智慧信息服務和智慧服務，不過，有時我們很難把這兩者嚴格區(qū)分開。對于信息服務，現(xiàn)在部分景區(qū)和企業(yè)有了一定的基礎，比如內部公共區(qū)域的無線網(wǎng)絡覆蓋，產品的消費信息和指南信息的傳遞和交流。不過，對于企業(yè)相關或者外部信息的服務還是一個薄弱的環(huán)節(jié)。杭州黃龍飯店的客人在房間的數(shù)字化電視終端上能查詢到蕭山機場實時的航班信息就是一個很好的案例，可惜這樣的案例鳳毛麟角。這又回到上面的話題，企業(yè)要實現(xiàn)外部信息服務在很多方面需要管理機構的系統(tǒng)支撐和協(xié)調。

　　幾天前和一個旅行社老總聊天，談起智慧旅游，支了一招：導游帶團時可以用微信與團員建個群，旅游期間聯(lián)系方便，比導游扯著嗓子喊強多了，還有個好處是，游客迷路的時候，在群里發(fā)個"位置"就成;當然，同時留下了客戶資料。建立微信群，讓游客感受到智慧服務;客戶資料讓旅行社也更"智慧"。很多企業(yè)內部都有強大的信息管理系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)并沒有延伸到服務層，游客并沒有感受到。這種延伸實際上也是衡量旅游企業(yè)內部系統(tǒng)"智慧性"的一個標志。

　　總之，企業(yè)智慧旅游的建設要避免重信息輕服務，重內部輕外部，重技術輕內容的現(xiàn)象，以游客感受為衡量標準。旅游是一個連續(xù)的消費過程，萬紫千紅才是春，只有旅游要素內部以及各環(huán)節(jié)之間普遍或者大部分實現(xiàn)"智慧"才是真正"智慧"。智慧旅游是“芝麻吃飯”(信息)，也是“芝麻開門”(題圖，服務)。各個環(huán)節(jié)的溝通、延續(xù)和支撐是一個復雜的工程，現(xiàn)在只是見到幾棵孤木，離森林還遠。

　　再多嘮叨幾件事。一是智慧旅游不能內外二重天，國內游客很智慧，很方便;國外游客則是盲人摸象，一無所知，這幾乎也是國內智慧旅游建設的通病。二是技術不是萬能的，也不是繡花枕頭。技術堆不出智慧旅游，也不是僅僅在新聞發(fā)布會上把玩的東西，服務意識和信息基礎可來不得任何花活。三是智慧旅游的要害是主動感知，是"面對面坐著還想你"，是"舉手投足，心神領會"，而現(xiàn)在只是皮毛而已，"高層次"還遠著。四是繼續(xù)澄清一個概念，智慧旅游絕不是目的地管理機構或者旅游景區(qū)或者旅游企業(yè)感到“智慧”，而是指“相當一部分”旅游者感到“智慧”，這里的"相當一部分"如果是50%，對于目的地管理機構來說就是天文數(shù)字!當然，如果非得自說自話忽視這個前提，那就鬧"五毛錢倆一塊錢不買"的笑話。