核心導讀：

　　雙十一的銷售額增量從哪里來?

　　馬云親自考察海瀾之家為哪般?

　　新零售元年的雙十一，究竟如何體現(xiàn)新零售元素?

　　不多不少，還有30天，天貓雙十一狂歡節(jié)(2017年11月11日)將走到其歷史的第九年，也首次走進“新零售”元年。

　　說2017年是新零售元年，并不為過。作為全球單日交易量最高，品牌影響力最大的購物促銷活動，天貓及整個阿里系，在今年或許亟待完成兩個看似已極難完成的任務：

　　如何讓線上交易額再創(chuàng)記錄?以及突出“新零售”概念的線下實體店怎么玩?

　　外界是這么期待阿里的，阿里自己也需要在2017年天貓雙十一狂歡節(jié)上，注意到這兩個任務的重要性。這一次，馬云爸爸還有哪些招數(shù)可以使?

　　交易額從哪里要增量，保證再創(chuàng)記錄?

　　在2016年1200億單日交易額的巨大基數(shù)映襯下，每年天貓雙十一交易額累創(chuàng)新記錄的趨勢，既帶給外界更高的期望值，期待今年雙十一再創(chuàng)新交易高峰。也讓阿里感到無形壓力，如果創(chuàng)不了新紀錄呢?或是新紀錄增長幅度不夠大呢?

　　屢創(chuàng)記錄，成為天貓新零售前的那個時代，留給“舊零售”時代的最顯眼財產。一定意義上，既是天貓品牌價值的靈魂之一，也是天貓品牌壓力的試金石。

　　不過，全行業(yè)并不這么認為天貓有什么壓力。9月20日，在中國快遞協(xié)會和阿里系菜鳥物流聯(lián)合舉辦的動員大會上，快遞業(yè)普遍預估今年10個億包裹的數(shù)據(jù)，表明今年歸入到天貓的雙十一增長份額，妥妥的再創(chuàng)新紀錄。

　　那么，增量部分從哪里來?最大的看點，可能是來自天貓國際。

　　天貓國際打造的雙11“億級俱樂部”，不一定是交易份額最大的一塊，但一定是注意力最顯眼的增量部分。

　　首先，這兩年天貓國際主推的全球大牌，早就在雙十一上嘗到甜頭。澳洲最大保健品零售商chemist warehouse，2016年雙十一已經單日破億，今年目標將轉向新品類拓展。日本藥妝品牌城野醫(yī)生對今年雙十一的業(yè)績目標態(tài)度是“過億妥妥的”。而在今年7月，城野醫(yī)生的爆款單品收斂水，在7月份一舉沖到天貓該類目的銷量第一名。

　　泰國乳膠枕Nittaya通過天貓國際第一次正式進入中國市場，2015年參加雙11不到半日成交就達到2500萬。而日本著名平價藥妝品牌松本清，首次參加天貓雙十一帶來的爆款熱銷，據(jù)悉曾驚動松本清日本總部。

　　就像《零售老板內參》此前多篇專文所談到的那樣，如今的天貓國際，已成全球大牌打入中國市場的首選“經紀人”，獲得天貓國際在數(shù)據(jù)決策、選品、物流解決、品牌展示、商品動銷、全域營銷等全方位支持。

　　反過來，天貓國際也成為全球大牌測試中國市場反饋，了解單品爆款消費者反饋，以及展示品牌的主要試金石。

　　雙十一，則是在時間維度上，疊加天貓國際和全年的集中爆發(fā)點。這方面，天貓國際總經理劉鵬(花名奧文)也毫不諱言：“雙十一破億對于品牌商只是進軍中國市場的其中一步，借助雙十一進行高曝光，增加在中國的知名度才是更大的誘惑”。

　　其實，跨境進口在天貓雙十一的獨特地位，在過去兩屆的雙十以上，已經得到實際印證。過去兩年雙十一活動的前一兩天(11月10日)，馬云親自出來為雙十一造勢的活動主題，無一不是和各國駐華使領館一起，為阿里“全球賣、全球買、全球付、全球運、全球游”而站臺?？缇?、進口和全球化要素，是這兩年雙十一的主旋律。

　　這也和雙十一活動的主導者——阿里巴巴集團CEO張勇(花名逍遙子)履約CEO職位的時間點，巧妙吻合。顯示以跨境進口作為雙十一的主要亮點，是逍遙子首肯的效果。

　　跨境進口充當雙十一的先鋒主力，是雙十一延續(xù)到現(xiàn)在的必然趨勢之一。單從商品滿足來講，如果還停留于國內常規(guī)商品+打折促銷的老路，顯然不足以拉動消費者更深度的消費熱情。從大趨勢來看，這幾年全社會消費購買增長點，幾乎全集中于出境游部分。一款好用的日本馬桶蓋，能引發(fā)一場關于中國制造的是非討論，足見跨境進口部分對商品消費拉動的潛力釋放。

　　今年，這個趨勢會更加強。而天貓國際上的全球大牌商家，也抱著雷同的目的。比如西班牙藥妝品牌Martiderm就明確表示，希望在天貓雙十一上成為第一個破億的西班牙品牌。

　　線下怎么玩雙十一?

　　服飾品牌一個鮮明的特征，是擁有廣泛的線下實體門店。一定程度上，發(fā)現(xiàn)服飾類目在今年天貓雙十一的新打法，可以直觀發(fā)現(xiàn)天貓雙十一在“新零售”元年的線下策略。

　　服飾，可以說一直是天貓銷量第一的類目，以優(yōu)衣庫和韓都衣舍為代表的服飾品牌，每年都是雙十一支撐交易額數(shù)據(jù)的主力軍，今年也不例外。

　　不過，今年天貓在服飾上，布局稍有不同。結合天貓為整個服飾品牌商家在“全渠道、智慧門店、全域營銷、數(shù)據(jù)銀行”上全新的類目發(fā)展策略，服飾品牌商家的線上線下一體化，在近年會得到進一步的加強。

　　馬云親自前往考察的海瀾之家，已宣布要將旗下5000多家門店陸續(xù)接入天貓，打造智慧門店。而國內另一個服飾品牌太平鳥，則宣布與天貓一起，三年時間內完成線上線下“雙百億”的戰(zhàn)略目標。

　　所謂天貓智慧門店，簡單理解，就是讓品牌商已有的線下門店，具備倉店一體的功能。實現(xiàn)天貓引流，門店自提、門店發(fā)貨、線上線下同款同價，釋放門店活力的解決方案。而品牌商需要做的，則是將門店及整個鏈路的基礎設施，進行全方位的改造，接入到阿里開放的生態(tài)體系，完成數(shù)字化升級改造。

　　此前，耐克、綾致、GXG、GAP、拉夏貝爾、馬克華菲等品牌，都已嘗試改造。數(shù)字化升級改造，不僅換來出貨量的擴大，還能倒過來反哺品牌商線下門店的拓展。對于這些外資品牌商而言，“智慧門店”也讓他們感受到切實搭上新零售的列車。

　　逍遙子說，新零售就是大數(shù)據(jù)驅動人、貨、場的重構，其實對于這些傳統(tǒng)大品牌商而言，只要具體引導他們能做出跟以前不一樣的打法，并體現(xiàn)在“成本與效率”的零售核心指標提升，這就是傳統(tǒng)品牌商樂見的新零售玩法。

　　而這些，天貓也會像已在優(yōu)衣庫上取得的效果一樣，在今年雙十一狂歡節(jié)上要驗證的玩法。

　　進一步來講，這也是天貓在“新零售”元年，如何把線下帶進雙十一，并體驗新零售內涵的首次集中嘗試。創(chuàng)紀錄的交易額數(shù)字，將是驗證這種嘗試的最好機會。

　　雙十一不變的“二選一”

　　別忘了，價格戰(zhàn)才是天貓雙十一引爆海量訂單的最初打法，也是促發(fā)消費者繼續(xù)愿意在這天“剁手”主要原因。不然，為什么一定要在11月11日這天多花錢呢?

　　10月8日，國慶中秋長假最后一天，天貓正式開始實施“買貴必賠”服務。只要消費者在同等條件下，買到比競品價格貴的商品，天貓立即為消費者補償差價。

　　理論上來說，天貓既然在每年618毫不猶豫的參加對標京東，雙十一的“買貴必賠”，當然也是主要指向京東而去。

　　這也讓商家和品牌方看到，今年依然面臨“二選一”的平臺掙扎。要么選京東，要么選天貓，如同登記結婚，沒有兼容方案。

　　競爭態(tài)勢的火熱，甚至引發(fā)物流補貼。

　　9月19日，京東宣布將為京東平臺商家及第三方商家提供6.66億元補貼，用于雙十一前備貨提供倉儲、配送等方面的折扣、滿減等方面的優(yōu)惠。

　　阿里也毫不示弱，9月20日，菜鳥網(wǎng)絡宣布，今年雙11將投入15億元，在智能倉配領域補貼商家和物流伙伴。除了直接給商家發(fā)15億補貼以外，菜鳥還聯(lián)合網(wǎng)商銀行籌備了100億元資金，幫助入倉商家解決“雙十一”期間的資金鏈難題，幫助商家提前備貨對資金的需求。

　　當然，這也是全網(wǎng)兩大巨頭直面競爭的態(tài)勢下，必然出現(xiàn)的一幕!

　　經濟學博弈論告訴我們，資源有限而機會重疊的情況下，二選一的局面背后，是誰更具備長久邊際成長效應，誰就能獲得資源方的優(yōu)先選擇。

　　新零售元年的期待

　　不好評價兩家巨頭在爭奪商家和品牌商上所做的各種舉措，但在備受矚目的第三屆“天貓雙十一晚會”上，天貓倒是特別兼顧各方。

　　在2015年湖南臺的驚艷亮相，2016年浙江臺的"超級碗"金牌節(jié)目制作人的噱頭造勢下。今年雙十一晚會，天貓會在“綜藝之王”浙江衛(wèi)視、“劇場之王”北京衛(wèi)視和“創(chuàng)新之王”深圳衛(wèi)視三家電視臺亮相，推出“三臺一晚”聯(lián)動直播的盛況。實現(xiàn)京津冀、長三角、珠三角三大經濟區(qū)最具消費力的人群全覆蓋。

　　如果說由馮小剛打造的第一屆雙十一晚會，訴求是全民狂歡"春晚"，第二屆雙十一晚會訴求，則是“跨屏進店、即時互動”的多屏互動。那么第三屆雙十一晚會，重點則在阿里“全域營銷”的重要一環(huán)。

　　阿里全域營銷體系，簡單來說，就是將通過互動技術、互動產品、商務整合、讓海量商家精準獲得從內容流量轉化而來的巨大商機。到時候，阿里這幾年在文娛板塊布局的優(yōu)酷、大麥和UC等流量入口，都將深度參與進來。

　　更大的潛力仍舊是看阿里如何調動線下的力量。事實上，排除掉打折促銷、通過釋放跨境進口強商品的購買力之來突破交易額記錄這些看點，今年雙十一的最大看點毫無疑問，是如何體現(xiàn)新零售元素。

　　新零售帶來了線下價值的重估，則雙十一也有義務完成線下價值的重構。線下商家資源如何全部參與到雙十一去?這是一個課題。

　　過去，線下實體店也一直是雙十一的積極參與者，但是今年跟往年的本質不同在于，往年線下還是從打折參與做促銷角度去參與。這樣，其實不需要明確的時間節(jié)點，線下門店也可以經常搞促銷，效果立竿見影。但是，這種促銷的邊際效應有限，它對于累積用戶，帶動品牌沉淀作用不明顯，更多的帶來是人氣的短期爆發(fā)，因而不具有疊加效應。

　　而且門店受限于面積和產能，比如優(yōu)衣庫，去年雙十一其天貓旗艦店只參加半天，因為商品賣完。這樣的窘境也是很多實體門店的真實狀況。今年雙十一，或許線下門店更應考慮的，是在這樣一個時間節(jié)點上，如何推出新的玩法，讓消費者看到不一樣的自己，對于一個個具體的門店而言，這其實就是新零售。

　　從阿里天貓的角度，今年的雙十一，更應該體現(xiàn)線上天貓和線下實體門店如何真正做到出貨和體驗的全面打通，這樣，雙十一才是真正的全民消費。