作為整個(gè)零售業(yè)最靠近消費(fèi)者的兩大實(shí)體商業(yè)形態(tài)，百貨商店和零售門店在過(guò)去的十幾年間受到了電子商務(wù)的巨大沖擊。“轉(zhuǎn)型”喊了十年，效果爾爾。但隨著新技術(shù)的逐漸出現(xiàn)和走向成熟，新的實(shí)體零售方式正在讓一些走在前面的百貨店和零售門店看到未來(lái)新型零售業(yè)升起的地平線。

　　一家傳統(tǒng)百貨的轉(zhuǎn)型之路

　　事實(shí)上，盡管網(wǎng)上購(gòu)物在過(guò)去的十幾年間對(duì)實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊，但數(shù)據(jù)告訴我們，作為實(shí)體零售業(yè)的代表，中國(guó)的百貨行業(yè)在過(guò)去的幾年仍然保持著增長(zhǎng)的狀態(tài)。

“Home Times家時(shí)代”

　　根據(jù)由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016-17年中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》(后簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，在2016年，中國(guó)百貨店銷售總額6566.90億元，比2015年的6227.61億元增長(zhǎng)了5.45%;利潤(rùn)總額為40.04億元，比2015年的35.75億元增長(zhǎng)12.00%。

　　但從零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，電商對(duì)于線下百貨商店的沖擊仍未停止，幾乎所有的百貨商店都面臨客流減少、銷售下降的困境，閉店潮仍在延續(xù)?！秷?bào)告》顯示，與2015年關(guān)閉31家百貨店相比，2016年關(guān)店數(shù)量有所增加，如太平洋百貨關(guān)閉2家門店，英國(guó)老牌百貨瑪莎關(guān)閉10家門店，關(guān)店主要集中在一、二線城市，并且出現(xiàn)向三、四線城市擴(kuò)散的趨勢(shì)。

　　銷售額的增加與關(guān)店潮的持續(xù)凸顯出了我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域目前的一個(gè)矛盾和困境，即消費(fèi)者消費(fèi)的欲望和需求實(shí)際一直在持續(xù)增長(zhǎng)中，但線下實(shí)體店在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)時(shí)卻一直未能做出足夠有效的回應(yīng)，無(wú)法在新的環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠強(qiáng)的吸引力。

　　在此之前，傳統(tǒng)零售百貨業(yè)面對(duì)電商平臺(tái)的沖擊已經(jīng)處在一個(gè)急需變革的時(shí)刻，而零售百貨主要有兩大痛點(diǎn)。第一是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的超額供應(yīng)，所有百貨店都要去搶頭部的商家，比如幾乎所有受歡迎的百貨店里都會(huì)有優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等品牌，就導(dǎo)致出現(xiàn)了所謂的“千店一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象。第二則是供應(yīng)鏈的問(wèn)題，因?yàn)楣?yīng)鏈傳統(tǒng)所積累的過(guò)長(zhǎng)和低效的問(wèn)題，導(dǎo)致成本增加，消費(fèi)者取得同樣的商品和服務(wù)的時(shí)候就需要付出更大的代價(jià)。

　　“人、場(chǎng)、貨” 的改造

　　在很多業(yè)者看來(lái)，改變傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)模式意味著重新考慮“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系。

　　從“人”的角度來(lái)看，“數(shù)字化”體現(xiàn)在兩方面，一方面是對(duì)用戶的識(shí)別，你走進(jìn)來(lái)我就知道你是誰(shuí);第二就是電子化會(huì)員，注冊(cè)了電子會(huì)員之后，商家與用戶之間信息傳遞就可以通過(guò)手機(jī)APP互動(dòng)了。此前銀泰的會(huì)員系統(tǒng)并沒(méi)有云端化，在大促時(shí)，在突發(fā)大業(yè)務(wù)量上沒(méi)有伸縮性，很容易宕機(jī)。他們現(xiàn)在已經(jīng)通過(guò)阿里云的能力將所有這些系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)，并通過(guò)數(shù)字化的數(shù)據(jù)收集，讓百貨店與消費(fèi)者之間的連接方式與互動(dòng)方式都發(fā)生了變化。有了用戶的數(shù)據(jù)，商家就知道用戶的喜好和需求，就能做針對(duì)性的營(yíng)銷。

　　從“場(chǎng)”的角度來(lái)看，“數(shù)字化”體現(xiàn)在消費(fèi)者、實(shí)體門店以及互聯(lián)網(wǎng)之間的互動(dòng)關(guān)系的徹底改變。“以前我去逛街，我看中了那個(gè)商品要買，我就把貨號(hào)記下來(lái)，回家再去點(diǎn)鼠標(biāo)網(wǎng)購(gòu)，這兩個(gè)之間是完全不能通的”，陳曉東說(shuō)道，“但現(xiàn)在是習(xí)慣了在商場(chǎng)外、在家里先搜索到自己所需要的商品，然后再到店里邊取這個(gè)商品，今后發(fā)展的趨勢(shì)就是線上下單線下取貨這種方式。”這個(gè)過(guò)程當(dāng)然也可以倒過(guò)來(lái)，你在門店中看好了就在線上購(gòu)買，然后可以在線下門店直接取貨。當(dāng)線上線下全面融合之后，再輔以一些人臉識(shí)別等黑科技，線下的實(shí)體購(gòu)買場(chǎng)景也在發(fā)生著改變。

　　“貨”的數(shù)字化自然就是上面提到的“商品的數(shù)字化”了，這是三者中最困難的一件事，也是各家零售商目前投入最大精力的一個(gè)方面。“因?yàn)槿绻悴话焉唐窋?shù)字化，你就沒(méi)辦法跟數(shù)字化以后的客人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，以后就更不用提智慧化了。”整個(gè)新零售改造的順序是人貨場(chǎng)的數(shù)字化，之后它會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)化形成之后再用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就可以做成智慧化，這樣才能提升整體的效率，給顧客創(chuàng)造價(jià)值。

　　在銀泰杭州西湖店和武林店中，這樣的改造已經(jīng)在一些方面初見輪廓了。

　　手表品牌卡西歐的店鋪旁邊矗立了一塊巨大的電子顯示屏，由于線下店鋪的店面受限，其存納的SKU只有兩三百，這塊電子屏幕的用處主要是供顧客選擇那些無(wú)法在柜臺(tái)展現(xiàn)的手表類別和型號(hào)。消費(fèi)者可以屏幕上獲取商品的二維碼，然后打開淘寶掃描二維碼，就可以在卡西歐天貓旗艦店中完成購(gòu)物。由于卡西歐的天貓旗艦店與銀泰線下的卡西歐店鋪的庫(kù)存已經(jīng)完全打通，因此線上卡西歐天貓旗艦店所得的銷售收益也會(huì)與銀泰線下的店鋪共同分成。

“Home Times家時(shí)代”

　　在另一家和阿里合作推出生活精品店“Home Times家時(shí)代”中，里面不僅也安裝了和卡西歐相似的大屏幕，店內(nèi)的每件商品旁也都配備了一個(gè)二維碼，如果顧客看中一款產(chǎn)品，又想要了解更多，就可以用手機(jī)掃描電子價(jià)簽上的二維碼，而且不僅能看到詳細(xì)介紹，還可以跳轉(zhuǎn)到線上天貓店，完成線上購(gòu)物。而這一套流程背后的基礎(chǔ)就是上面“人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化”。

　　一家傳統(tǒng)服裝店的“智慧門店”改造

　　“越來(lái)越多的百貨門店忽略了門店經(jīng)營(yíng)，而把關(guān)注點(diǎn)放在供應(yīng)商收費(fèi)和網(wǎng)點(diǎn)上。”在中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱愛華看來(lái)，這就是中國(guó)零售行業(yè)長(zhǎng)期停滯不前的重要原因。與百貨商場(chǎng)縱觀全局不同，一家家零售門店才是構(gòu)成這整個(gè)零售業(yè)生態(tài)中的基本成分。但作為這個(gè)生態(tài)圈鏈條中的終端環(huán)節(jié)，其實(shí)很少有人能真的看到未來(lái)成形的樣子。

　　時(shí)尚男裝品牌馬克華菲對(duì)門店智慧化改造的例子，也許能從一個(gè)更微觀的層面揭示這些傳統(tǒng)零售實(shí)體門店正在轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

　　“在新零售的環(huán)境下，最核心的有三塊”，左敬東對(duì)本刊說(shuō)道，“第一個(gè)是IT角度的中臺(tái)系統(tǒng)，第二個(gè)是智慧門店，第三個(gè)是大數(shù)據(jù)。”這當(dāng)然不好理解，但如果用一個(gè)人體的例子來(lái)解釋這件事就會(huì)清楚很多。“智慧門店作為直接面向用戶的數(shù)據(jù)采集端，它像人的感官系統(tǒng);O2O中臺(tái)就相當(dāng)于把所有渠道的各種信息流和數(shù)據(jù)流‘幾流合一’了，它像人體的循環(huán)系統(tǒng);最后大數(shù)據(jù)不在于數(shù)據(jù)的‘大’，而在于它除了有數(shù)據(jù)還有算法，那不就是人的大腦嗎?”

　　所以，對(duì)于馬克華菲這樣的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，門店就是他們面向消費(fèi)者的第一界面，也就是他們與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)的媒介所在。阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉就認(rèn)為雖然新零售在很多地方發(fā)生，但“其中最大的變化或者說(shuō)主戰(zhàn)場(chǎng)就在門店”。

　　而在這個(gè)行業(yè)內(nèi)幾乎所有人看來(lái)，門店智慧化的最基礎(chǔ)一步就是“門店的數(shù)字化”，比如葉國(guó)暉就表示“智慧門店最關(guān)鍵的就是對(duì)門店客流的數(shù)字化識(shí)別”，而左敬東則說(shuō)只有將過(guò)去所有存在導(dǎo)購(gòu)腦子里的所有客戶信息都變成隨時(shí)可記錄、可分析的數(shù)據(jù)，零售門店才能真正邁向所謂的“智慧門店”。

　　“RFID”的中文意思是無(wú)線射頻識(shí)別(Radio Frequency Identification)技術(shù)，通過(guò)給每個(gè)商品貼上RFID標(biāo)簽，射頻信號(hào)能夠?qū)?biāo)簽中的信息讀取到 RFID 讀取器中，從而獲得物品的信息，在今年大熱的“無(wú)人便利店”項(xiàng)目中，很多公司都在使用這項(xiàng)技術(shù)。它最大的作用是提升物流層面的效率。從2016年春季開始，所有馬克華菲直屬品牌的衣物吊牌上不僅僅有了傳統(tǒng)的條形碼，更多裝了一個(gè)小小的RFID芯片。相比于現(xiàn)在絕大多數(shù)零售店盤點(diǎn)衣服時(shí)仍然普遍使用的“掃描條形碼”方式，使用RFID在效率提升這件事上有著絕大的好處。因?yàn)闂l形碼掃描需要店員拿著掃碼槍一件一件對(duì)準(zhǔn)條形碼掃描，一次一件，非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力，這點(diǎn)你可以在高峰時(shí)期的超市及便利店結(jié)賬柜臺(tái)處看到。但RFID因?yàn)槠渲苯邮褂蒙漕l信號(hào)讀取信息，可同時(shí)辨識(shí)讀取多個(gè)RFID標(biāo)簽，而不用一個(gè)個(gè)輪流掃描，因此可以大大提升服裝店盤點(diǎn)庫(kù)存的效率，店員拿著掃描器依次劃過(guò)每件衣服就可以了。之前每家門店盤點(diǎn)4000件庫(kù)存需要半天到一天左右的時(shí)間，現(xiàn)在一位操作熟練的員工可以在半小時(shí)內(nèi)盤點(diǎn)完畢。

　　但站在零售門店的角度思考，供應(yīng)鏈端的改造畢竟不能直接帶來(lái)利益，如何創(chuàng)造新的銷售場(chǎng)景才是他們最關(guān)心的事——一塊79寸的觸摸式大屏幕，如果平時(shí)無(wú)人經(jīng)過(guò)或靠近它，它看上去就是一塊普通的廣告顯示屏幕，但它其實(shí)內(nèi)置了一些很有心思的功能。比如它在上方裝配了一塊RFID感應(yīng)器，因?yàn)榈昀锩娴囊路加蠷FID芯片，所以一旦客戶拿起了一件新衣服走到它附近，它就變成了一塊自動(dòng)感應(yīng)的試衣櫥窗，里面會(huì)展示系統(tǒng)為這件衣服做出的推薦搭配，并為你展示之前其他顧客試穿這件衣服時(shí)的照片供你參考。

　　位于上海市中山公園的馬克華菲智慧門店內(nèi)，一位顧客正在利用智慧大屏幕試衣

　　再比如通過(guò)它上面隨時(shí)展示的商品瀑布流，在店里閑逛的消費(fèi)者既可以在線下查看這個(gè)商品的具體情況，還可以通過(guò)手機(jī)掃描旁邊的二維碼進(jìn)入手機(jī)天貓APP查看這件商品的線上價(jià)格，在對(duì)比之后，選擇最優(yōu)惠的方式買單。而且還可以實(shí)現(xiàn)“線上購(gòu)買，線下提貨”的最優(yōu)方式。從成本上，這一套“魔鏡”的成本不會(huì)超過(guò)2萬(wàn)元。

　　除此之外，智慧門店中另一個(gè)主要新功能是“手機(jī)巡店”?，F(xiàn)在的零售門店中一般都裝有不少的監(jiān)控?cái)z像頭，在之前，員工需要坐在電腦顯示器前面才能逐一查看其中的畫面并對(duì)攝像頭進(jìn)行管理。而馬克華菲現(xiàn)在和第三方合作開發(fā)了一個(gè)可以在手機(jī)上控制并查看店內(nèi)攝像頭情況的APP，再配合總部巡店督導(dǎo)使用的其他產(chǎn)品，不用親臨現(xiàn)場(chǎng)就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)店鋪的實(shí)時(shí)巡檢。

　　在當(dāng)然，有關(guān)門店的改造只是這家品牌全部新零售升級(jí)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。而這些線上與線下的同步改造正在讓他們看見實(shí)體零售業(yè)一個(gè)新的未來(lái)。