近日，一位德國用戶在亞馬遜上發(fā)表的表彰中國品牌海爾的“千字文”好評(píng)引起了網(wǎng)友關(guān)注，這位用戶稱，“5星好評(píng)送給這個(gè)偉大的產(chǎn)品，對(duì)這款新的海爾冰箱的滿意豈止是用高興能形容的，那簡直就是幸運(yùn)至極!”

　　(德國用戶的千字評(píng)價(jià))

　　不少網(wǎng)友表示，這可能是一個(gè)品牌受到的至高贊譽(yù)了吧!然而對(duì)海爾德國小微來說，這樣的贊譽(yù)他們?cè)缫蚜?xí)以為常。自從“人單合一”模式在德國海爾落地以來，德國小微由“緊盯市場”變更為“直面用戶”，通過與用戶零距離交互，他們從無到有、從有到引領(lǐng)，開創(chuàng)了海爾德國圍繞用戶需求的線上交互和購買渠道。

　　“現(xiàn)在每天早上進(jìn)入辦公室，我都會(huì)讀顧客的評(píng)價(jià)，所有的評(píng)價(jià)都是我們前進(jìn)的動(dòng)力，是我們的未來的方向。”小微Christian Stypa的話是所有德國線上小微工作的縮影。如今，在德國線上小微的努力下，海爾已成功入駐德國排名前3的線上商家。

　　從無到有，找準(zhǔn)用戶需求是方向

　　走進(jìn)德國小微辦公室的時(shí)候，他們正在湊在一起開會(huì)。很難想象這個(gè)非常簡單的辦公室，就是海爾開啟與用戶線上交互購買渠道的起點(diǎn)。

　　“從線下開拓市場轉(zhuǎn)到線上與用戶交互的時(shí)候，我們開始毫無頭緒，但是用戶需求倒逼我們必須這樣做。”小微成員Christian Stypa表示。

　　通過走訪調(diào)查，德國小微了解到，大型家電網(wǎng)購在歐洲仍然是一種趨勢(shì)，近年來，線上MDA的市場份額已經(jīng)達(dá)到30%。“如果線上市場我們不去做，那就失去了很多用戶的直觀需求，這對(duì)品牌發(fā)展相當(dāng)不利。”

　　沒有條件也要?jiǎng)?chuàng)造條件，在最短的時(shí)間內(nèi)，德國海爾組成了線上小微團(tuán)隊(duì)，從走訪用戶到開拓渠道，開始開辟線上市場。

　　“線上渠道從無到有地運(yùn)營起來是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，我們非常在意用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，如果有一位用戶不滿意，整條產(chǎn)品線就有可能被摧毀，用戶的需求就是我們努力的方向。”Christian Stypa表示。

　　為了深入了解用戶需求，海爾德國線上小微與用戶展開零距離交互，通常在交流中就發(fā)現(xiàn)了用戶的痛點(diǎn)。

　　“這種方式讓我們獲取到了許多不同與以往的信息，比如用戶對(duì)冰箱的要求不僅僅是外觀美感、能效低、保鮮力強(qiáng)，還更注重在使用產(chǎn)品的過程中，有沒有深入到社區(qū)的服務(wù)等等。”

　　(用戶的“買家秀”)

　　用戶顯然沒有讓小微們失望，從海爾在德國的線上市場表現(xiàn)可以看出，他們的路走對(duì)了。最新的市場信息數(shù)據(jù)顯示，在德國多門冰箱最熱銷的前10款產(chǎn)品中，海爾B3FE742CMJW冰箱銷量排名第4，HTF-610DM7位列第7。

　　“這個(gè)成績對(duì)剛開拓線上交互和購買渠道的品牌來說，已經(jīng)是不錯(cuò)的成績了，德國可是世界頂級(jí)家電的聚集地。”Christian Stypa認(rèn)為，差異化的工作模式以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)打開市場提供了很大便利。

　　“以前我們工作流程是層層向上級(jí)匯報(bào)，然后等待決策再執(zhí)行，現(xiàn)在直面用戶以后能快速、精準(zhǔn)的抓取用戶需求，贏得了用戶就把握住了市場。”

　　當(dāng)談起工作中什么最重要的時(shí)候，Christian Stypa非常開心的說：用戶評(píng)價(jià)!“用戶認(rèn)可會(huì)讓我非常滿足，現(xiàn)在每天早上進(jìn)入辦公室，我都會(huì)讀顧客的評(píng)價(jià)，所有的評(píng)價(jià)都是我們前進(jìn)的動(dòng)力，是我們的未來前進(jìn)的方向。”

　　(收到用戶好評(píng)后非常開心的Christian Stypa)

　　從有到引領(lǐng)，滿足用戶需求是關(guān)鍵

　　每天同Christian Stypa一樣對(duì)接用戶已成為海爾德國線上小微的日常，不過，他們的目標(biāo)不僅僅是讓用戶購買到需要的產(chǎn)品，還希望讓海爾品牌打通更多高端線上領(lǐng)域。

　　“我們已經(jīng)進(jìn)入的德國高端A渠道在當(dāng)?shù)胤浅Ｊ苷J(rèn)可，進(jìn)入這個(gè)渠道無疑可以方便更多人從線上購買海爾，同時(shí)幫助海爾在德國確立高端品牌優(yōu)勢(shì)。”

　　談到進(jìn)入A渠道的歷程，小微Daniel Wild非常激動(dòng)，直到現(xiàn)在，他都感覺這是他從業(yè)以來參與的最有意義的事情。

　　“A渠道是德國排名前3的渠道，美諾、西門子、博世這些頂級(jí)家電品牌帶來了非常激烈的競爭，并且德國市場對(duì)品牌的要求異常嚴(yán)苛，海爾以自主品牌進(jìn)入A渠道的時(shí)候，需要接受許多道程序檢驗(yàn)。”

　　雖然檢驗(yàn)程序繁雜，但是德國小微卻對(duì)海爾非常有信心。“海爾許多產(chǎn)品比如多門冰箱、對(duì)門冰箱，差異化優(yōu)勢(shì)很明顯，有很強(qiáng)的競爭力。”Daniel Wild說。

　　經(jīng)過了層層談判與檢驗(yàn)，海爾終于不負(fù)眾望敲開了A渠道的大門。不過A渠道卻對(duì)海爾過高的價(jià)格提出了質(zhì)疑，認(rèn)為海爾在“高手林立”的高端賣場中難以打開銷路。然而，海爾德國線上小微卻拿出了一份漂亮的“成績單”。

　　(海爾德國線上小微)

　　“真是難以置信!2000多歐元的產(chǎn)品，海爾居然在一個(gè)星期內(nèi)就賣出了5臺(tái)!”在后來的工作會(huì)議上，A渠道代表對(duì)這個(gè)市場結(jié)果表示驚訝。

　　其實(shí)，這個(gè)市場成果的背后與海爾堅(jiān)持的自主創(chuàng)牌不無關(guān)系，與大多數(shù)家電企業(yè)貼牌進(jìn)入海外市場不同，海爾始終堅(jiān)持以自主品牌來面對(duì)市場。如今，海爾冰箱在當(dāng)?shù)氐木€上渠道銷售業(yè)績已占在德總業(yè)務(wù)的30%，而行業(yè)平均水平在25%左右，海爾已在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上;2017年，海爾成功入駐德國排名前3的線上商家。

　　從最初的摸索探路，到如今的高端引領(lǐng)，在以用戶為中心的“人單合一”模式下，海爾不僅在德國線上高端渠道站穩(wěn)了腳跟，更為無數(shù)的海爾德國小微鋪就了一條風(fēng)格迥異的事業(yè)路。

　　“如果不是海爾，我還是一名普通的上班者，而如今我成了自己的老板，每天都充滿了干勁。”小微Daniel Wild說。

　　像Daniel Wild這樣的小微在德國海爾還有很多，他們每天穿梭在用戶與海爾之間，既活出了自己的目標(biāo)，也將海爾這個(gè)中國品牌深深印在了德國用戶的心里，成為名副其實(shí)的中國品牌NO.1。