中國家電零售業(yè)正迎來“失速危機(jī)”。數(shù)據(jù)顯示，2018上半年家電市場整體增速放緩，增長率降至5%，家電企業(yè)幾家歡喜幾家愁。8月30日晚間，青島海爾(600690.SH)發(fā)布2018年上半年財報，青島海爾實現(xiàn)營業(yè)收入885.92億元，同比增長14.19%，實現(xiàn)歸母公司股東凈利潤48.59億元，同比增長10.01%。若剔除匯率因素影響，同口徑下2018年上半年收入同比+17.3%，鎖匯業(yè)務(wù)同比影響利潤約3億元，還原后歸母凈利潤同比+18.8%，經(jīng)營表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，符合市場預(yù)期。

　　毛利率穩(wěn)步提升：由于按照新收入準(zhǔn)則對部分物流運費進(jìn)行重分類原因(原為銷售費用，現(xiàn)確認(rèn)為成本)，導(dǎo)致毛利率下降。還原后主業(yè)冰洗毛利率同比+1pct、廚電及熱水器+0.5pct，凸顯產(chǎn)品高端化成效;GEA毛利率受益成本協(xié)同同比+1.2pct。

　　除此之外，“逆勢上揚”也成為青島海爾半年報的關(guān)鍵詞。從數(shù)據(jù)來看，2018年上半年國內(nèi)市場白電各子行業(yè)零售額保持增長態(tài)勢，但比較緩慢，海爾各產(chǎn)業(yè)增幅、份額套圈引領(lǐng)，自建的高端品牌成效顯著;同時在海外市場也表現(xiàn)優(yōu)秀，2018年1-6月，GE家電在美國市場負(fù)增長情況下，卻實現(xiàn)逆勢上揚，美元口徑收入增長11%，在歐洲、南亞等市場同樣實現(xiàn)大幅增長，模式轉(zhuǎn)型全球效果顯著。

　　國內(nèi)市場鴻溝漸寬 青島海爾二季度增幅逆勢上揚

　　2018年開局至今，家電市場可謂動蕩不安。奧維云網(wǎng)和中怡康這兩大家電行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研公司均認(rèn)為，在地產(chǎn)行業(yè)去杠桿以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場增長空間已有限的背景下，家電行業(yè)整體增速將趨緩。但從發(fā)布的半年報數(shù)據(jù)看，青島海爾業(yè)績同樣全線飄紅，多個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)逆勢上揚、套圈引領(lǐng)：

　　——收入逆勢，青島海爾二季度收入逆勢上揚。中怡康數(shù)據(jù)顯示，二季度國內(nèi)家電主要品類中僅空調(diào)零售額正增長4.3%，其他品類冰箱、洗衣機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器和抽煙機(jī)均為負(fù)增長，下滑6.8%、4.4%、9.0%、9.1%和9.4%。對比青島海爾的各品類的數(shù)據(jù)，二季度公司各產(chǎn)業(yè)均實現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)逆勢增長態(tài)勢。不僅如此，從半年數(shù)據(jù)來看，冰箱行業(yè)增長7.9%、海爾冰箱正增長17%，洗衣機(jī)行業(yè)增長10.5%、海爾洗衣機(jī)正增長20%。

　　從半年報來看，青島海爾上半年共實現(xiàn)營業(yè)收入885.92億元，增長14.19%，中國市場家電業(yè)務(wù)連續(xù)七個季度保持20%以上增長。同時，青島海爾Q2收入增幅為15%，高于一季度收入增幅13%，在行業(yè)Q2收入增幅普遍放緩的背景下實現(xiàn)逆勢上揚。

　　——增幅套圈，分產(chǎn)業(yè)增幅位居榜首或前列。中怡康零售額增幅數(shù)據(jù)顯示，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器及廚電等產(chǎn)業(yè)內(nèi)銷表現(xiàn)持續(xù)低迷，上半年零售額增幅分別為7.9%、19.8%、10.5%、4.8%，廚電市場零售額則是負(fù)增長，同比下降1%。而對應(yīng)海爾上述各品類零售額分別同比增長18.3%、27.2%、21.5%、18.2%、22.4%，均領(lǐng)先行業(yè)。

　　——份額套圈，冰洗份額成倍領(lǐng)先第二名。面對并不景氣的洗衣機(jī)市場狀況，海爾洗衣機(jī)份額提升4%至32.94%，是第二名的近2倍;在持續(xù)占領(lǐng)冠軍寶座的冰箱市場，海爾份額再度提升4.6%至34.88%，是第二名份額的3倍多。此外，海爾熱水器份額占比17.84%、提升1.3%，家用空調(diào)份額占比提升0.5%。而受房地產(chǎn)影響較大的廚電市場，海爾吸排油煙機(jī)份額提升0.8%、燃?xì)庠钐嵘?.8%。

　　——高端引領(lǐng)，卡薩帝增長52%創(chuàng)牌成效顯著。中國家電業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費升級、效率優(yōu)先的高端運營新周期。青島海爾抓住時機(jī)創(chuàng)新引領(lǐng)，這背后主要是海爾自創(chuàng)高端品牌——卡薩帝的持續(xù)發(fā)力。上半年，卡薩帝品牌銷售收入同比增長54%。其中，在10000+價位滾筒洗衣機(jī)高端市場，卡薩帝占據(jù)高達(dá)73.8%的市場份額;在10000+冰箱高端市場，卡薩帝份額占比為36%;在10100+空調(diào)柜機(jī)高端市場，卡薩帝份額占比15.7%。

　　全球化創(chuàng)牌成果顯著 GE家電逆勢創(chuàng)新高

　　青島海爾不僅國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了逆勢上揚，同時在海外重點市場也實現(xiàn)逆勢上揚，并在多領(lǐng)域保持高速增長態(tài)勢。與其他品牌僅僅依靠海外出口不同，青島海爾采用了本土設(shè)計、本土生產(chǎn)、本土銷售的“三位一體”本土化戰(zhàn)略，海外業(yè)務(wù)近100%全部來自于自有品牌。得益于全球采購、供應(yīng)鏈、研發(fā)平臺等方面的協(xié)同，青島海爾迅速打開了海外市場：

　　——海外品牌逆勢上揚，GE家電逆勢上揚創(chuàng)新高。青島海爾半年報顯示，2018年1-6月，美國家電行業(yè)上半年負(fù)增長1.1%，在此低迷態(tài)勢中，GE家電實現(xiàn)逆勢上揚，上半年美元收入同比增長11%，市場表現(xiàn)一枝獨秀，增幅遠(yuǎn)超行業(yè)。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Stevenson數(shù)據(jù)，在美國市場份額提升明顯。

　　——海外市場增幅引領(lǐng)，主要市場增幅超20%。南亞市場增長28%、歐洲市場增長22%、泰國增幅26%、馬來西亞收入增幅70%，持續(xù)提升“海爾牌”全球占比。

　　——海外產(chǎn)業(yè)份額引領(lǐng)，冰洗空全球領(lǐng)先。青島海爾在海外能夠根據(jù)全球不同地區(qū)用戶的個性化需求進(jìn)行創(chuàng)新，并研發(fā)出差異化的主流產(chǎn)品，進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹髁髑冷N售，掌握多個海外市場話語權(quán)。在歐洲，俄羅斯冰箱工廠2018年H1滿負(fù)荷生產(chǎn)，產(chǎn)能負(fù)荷率100%，產(chǎn)量10萬臺，較去年同期增長46%，生產(chǎn)效率提升25%。在南亞，海爾品牌在巴基斯坦整體份額達(dá)到28%，位居行業(yè)第一，是第二名1.5倍。

　　青島海爾全面推進(jìn)全球家電業(yè)的升級變革。在“人單合一”模式指導(dǎo)下，青島海爾率先開啟了物聯(lián)網(wǎng)時代下的生態(tài)品牌建設(shè)，依托COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺為用戶提供全屋成套智慧家庭定制解決方案，推進(jìn)智慧家庭戰(zhàn)略落地，實現(xiàn)了生態(tài)倍速增長。海爾在客廳、廚房、臥室、浴室4大物理空間內(nèi)，覆蓋了衣聯(lián)、美食、娛樂等7大生態(tài)，帶來了“4+7+N”全場景解決方案，推進(jìn)智慧家庭規(guī)模落地。海爾通過搭建行業(yè)首個衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)率先實現(xiàn)生態(tài)品牌的引領(lǐng)。上半年公司實現(xiàn)智慧家電激活量增長32.8%，全屋成套解決方案同比增長134%，物聯(lián)網(wǎng)收入12.6億元，同比增長13倍，智慧家庭用戶同比增長30.4%。

　　海爾COSMOPlat 通過生態(tài)圈模式與七大模塊互聯(lián)互通，賦能衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)、房車等15個行業(yè)物聯(lián)生態(tài)，提供大規(guī)模定制社會化服務(wù)，助推企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。上半年，實現(xiàn)平臺收入27.83億元，產(chǎn)品不入庫率達(dá)到71%。從青島海爾此次披露的生態(tài)數(shù)據(jù)來看，在COSMOPlat平臺和衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)圈布局下，構(gòu)建起實現(xiàn)用戶體驗升級和生態(tài)增值的觸點網(wǎng)絡(luò)，生態(tài)品牌效應(yīng)凸顯，率先搶占千億級的市場蛋糕。

　　后續(xù)展望：卡薩帝尚無可見對手 經(jīng)營向上周期仍在強(qiáng)化，后續(xù)有望持續(xù)優(yōu)于行業(yè)

　　據(jù)光大家電分析師表示，青島海爾近兩年的變化來自于自身產(chǎn)品能力的厚積薄發(fā)，以及渠道機(jī)制理順之后的活力釋放。公司當(dāng)前卡薩帝+海爾的雙品牌矩陣既可有效地占據(jù)腰部大眾市場的空間，又可無后顧之憂的充分向高端市場挖掘紅利，目前卡薩帝尚無可見的競爭對手。同時，率先磨合成型的全品類協(xié)同零售體系符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，在增速放緩、渠道效率升級的行業(yè)大環(huán)境下也具備明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。