盡管快時(shí)尚服裝品牌一片哀嚎，但優(yōu)衣庫(kù)卻依然能做到鶴立雞群。

在2018年“雙11”的銷(xiāo)售大戰(zhàn)中，優(yōu)衣庫(kù)再一次以靚麗的業(yè)績(jī)占據(jù)服裝銷(xiāo)售額頭牌。

根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，在此次“雙11”中，優(yōu)衣庫(kù)躋身10億成交額俱樂(lè)部，女裝品牌中銷(xiāo)售額排名第一，在男裝品牌中銷(xiāo)售額排名前三。

而在此前，優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)(Fast Retailing)公布2018財(cái)年財(cái)報(bào)，由于海外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)和日本本土市場(chǎng)的不俗表現(xiàn)，迅銷(xiāo)集團(tuán)在2018財(cái)年，業(yè)績(jī)創(chuàng)下了歷史新高。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至8月31日的2018財(cái)年，迅銷(xiāo)集團(tuán)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14.4% 至2.13萬(wàn)億日元;毛利同比增長(zhǎng)15.5% 至1.05萬(wàn)億日元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33.9% 至2362億日元，達(dá)到此前分析師2375億日元的預(yù)期;凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)29.8% 至1548億日元，預(yù)計(jì)全年派發(fā)股息將由此前的350日元/股增至440日元/股。

“希望迅銷(xiāo)集團(tuán)在未來(lái)取代 H&M 和 Zara 的母公司 Inditex ，成為世界上最大的服裝生產(chǎn)商。”作為創(chuàng)始人，迅銷(xiāo)集團(tuán)的總裁兼董事會(huì)主席柳井正(Tadashi Yanai)顯然有充足的理由彰顯自己的野心。

柳井正的經(jīng)營(yíng)之道

正如大眾所想象的那樣，要能成為首富，一般都比較“狠”。

但柳井正不僅僅是“狠”，在業(yè)界口里，他甚至被冠以“毒辣”之名。

柳井正對(duì)自己很“毒辣”，他曾經(jīng)直言非常討厭過(guò)去的成功。他說(shuō)他享受失敗，在他看來(lái)，一個(gè)勝利是由九個(gè)失敗堆積成的。

他對(duì)員工也很毒辣。他在公司內(nèi)部經(jīng)常罵人，還有一句罵人的狠話“不會(huì)游泳的人，就讓他淹死好了”。怕員工不理解，這位柳井正還把這句話制成標(biāo)語(yǔ)貼在公司的墻上。

甚至，在日本，優(yōu)衣庫(kù)被稱為“黑工廠”。因?yàn)榘凑杖毡救说臉?biāo)準(zhǔn)，它的員工流失率過(guò)高——不到3年，新招募的全部員工就有一半離職而去。

當(dāng)然，柳井正這種“毒辣”風(fēng)格帶給消費(fèi)者很大的好處。

這直接體現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)的服裝質(zhì)量上。眾所周知，優(yōu)衣庫(kù)的品質(zhì)監(jiān)控一直都以嚴(yán)著稱，甚至稱得上“變態(tài)”。

比如中國(guó)生產(chǎn)的服裝，業(yè)界平均次品率一般是2%~3%，但是柳井正認(rèn)為這顯然太高，他要求次品率降到0.3%。而且，優(yōu)衣庫(kù)評(píng)定次品的規(guī)則非常嚴(yán)格，什么是次品?比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的線頭，也算次品。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)的成功，也與柳井正的“毒辣”不無(wú)關(guān)系。對(duì)于柳井正而言，他所要做的事，就是如何將優(yōu)衣庫(kù)的生意運(yùn)營(yíng)到極致。而且，在他過(guò)去的幾十年中，他也一直在這么做。這在他最新出版的《經(jīng)營(yíng)者養(yǎng)成筆記》中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

為了極致，他認(rèn)為給用戶提供的是驚喜，而不是滿意。至于如何給用戶創(chuàng)造驚喜，柳井正在《經(jīng)營(yíng)者養(yǎng)成筆記》里是這樣寫(xiě)的：“要在工作上樹(shù)立高標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是以‘是否真正有益于顧客’來(lái)界定的?！?/p>

柳井正這樣定義“是否真正有益于顧客”：“我們的店鋪是世界上最整潔的嗎?我們店鋪的購(gòu)物環(huán)境是世界上最舒適的嗎?我們店鋪的服務(wù)是世界上最好的嗎?我們的商品是世界上最具附加價(jià)值的嗎?我們的工廠是否有能力生產(chǎn)全世界質(zhì)量最佳的商品?我們的管理體系是否是世界上最先進(jìn)的?我們必須為自己制定諸如此類的高標(biāo)準(zhǔn)，并毫不妥協(xié)地不懈追求，直至我們達(dá)到其他公司望塵莫及的高度。”

柳井正將這種“極致”的高標(biāo)準(zhǔn)充分地運(yùn)作到優(yōu)衣庫(kù)中，他這樣要求自己帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，他說(shuō)：“我希望我們組織機(jī)制中所有工作的標(biāo)準(zhǔn)都依此制定，并希望大家能夠堅(jiān)持不懈地追求質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，絕不妥協(xié)。我們必須不斷追求全世界最高的品質(zhì)，并將其作為衡量我們工作的標(biāo)準(zhǔn)?！边@讓優(yōu)衣庫(kù)有了在不同環(huán)境中都可以適應(yīng)的資本。即使是在線下銷(xiāo)售成為主流的今天，優(yōu)衣庫(kù)依然能夠始終保持著熱度。

柳井正的“毒辣”同樣表現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)制定策略中。他總是執(zhí)著于逼自己面對(duì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，這被業(yè)界認(rèn)為是優(yōu)衣庫(kù)的成功秘訣之一。

在優(yōu)衣庫(kù)的飛躍發(fā)展時(shí)期，柳井正習(xí)慣給優(yōu)衣庫(kù)制定銷(xiāo)售額達(dá)到當(dāng)時(shí)3~5倍的長(zhǎng)期目標(biāo)。在銷(xiāo)售額是100億日元的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)制訂了300億日元的目標(biāo);在銷(xiāo)售額達(dá)到3000億日元時(shí)，目標(biāo)是1萬(wàn)億日元。而當(dāng)前優(yōu)衣庫(kù)的銷(xiāo)售額，已經(jīng)達(dá)到5萬(wàn)億日元。

柳井正認(rèn)為，這樣做的意義，就是使優(yōu)衣庫(kù)從“延續(xù)現(xiàn)有做法”這個(gè)思維定勢(shì)的桎梏中解放出來(lái)?！叭绻贫ǖ哪繕?biāo)僅僅是銷(xiāo)售額的一倍之多，那么可能只需要延續(xù)之前的創(chuàng)意和舉措即可。但這些創(chuàng)意別人也能想到，這樣就會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而如果把目標(biāo)定到擴(kuò)大3倍，就必須要轉(zhuǎn)換思維方式，于是優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行各種各樣的創(chuàng)新。最終，不光是生產(chǎn)技術(shù)，甚至在單品銷(xiāo)售廣告及銷(xiāo)售方式上都引發(fā)了革新?！?/p>

而柳井正認(rèn)為，所有的這些，都是為了“顧客”，所以他要求自己的員工要站在顧客的立場(chǎng)，在他看來(lái)，“就會(huì)感覺(jué)到哪里不方便或是產(chǎn)生了‘要是有這種商品就好了’的想法。因此，當(dāng)顧客問(wèn)‘你們有這樣的產(chǎn)品嗎’，就要反思：‘我們是否因?yàn)榫心嘤诠镜某ＷR(shí)，而沒(méi)能真正做到想顧客之所想’。”

“如果在這種情況下，只以一句‘對(duì)不起，我們店沒(méi)有這種商品’來(lái)草率應(yīng)對(duì)的話，這個(gè)企業(yè)就不可能有未來(lái)?！?/p>

這就是柳井正的以顧客為導(dǎo)向的思維方式。柳井正常說(shuō)的一句話就是“行業(yè)是過(guò)去，顧客是未來(lái)，不要過(guò)分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而要全心全意地以顧客為中心展開(kāi)經(jīng)營(yíng)”。

這表現(xiàn)在他要求員工要打破常識(shí)思維定律。“對(duì)于那些所謂的常識(shí)，我們必須抱著懷疑的態(tài)度重新審視，比如從顧客的角度來(lái)看，這樣做正確嗎?從顧客的角度來(lái)看，非這樣不可嗎?”在柳井正看來(lái)，這些常識(shí)和框架是由各個(gè)行業(yè)或行業(yè)里的公司自己認(rèn)定的，并沒(méi)有考慮到顧客?！澳切念櫩偷慕嵌葋?lái)看沒(méi)有意義的事、給顧客帶來(lái)不便的事，行業(yè)、公司里的人卻把它稱之為常識(shí)。這樣做的結(jié)果是，很多對(duì)顧客而言很重要的事我們卻沒(méi)能做到。”

“妨礙公司成長(zhǎng)、發(fā)展的最大敵人就是常識(shí)?！彼苤苯恿水?dāng)?shù)卣J(rèn)為，當(dāng)人們長(zhǎng)久地處在一個(gè)行業(yè)、公司、事業(yè)里時(shí)，會(huì)不知不覺(jué)地把現(xiàn)有狀態(tài)當(dāng)作常識(shí)，會(huì)想當(dāng)然地設(shè)定出一些框架?！斑@樣的結(jié)果是扼殺了自己的潛力?！?/p>

他說(shuō)，我們要向常識(shí)發(fā)起挑戰(zhàn)。

比如優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨系列服裝。在服裝行業(yè)，有人認(rèn)為，搖粒絨應(yīng)該由登山服和戶外服廠家生產(chǎn)，內(nèi)置罩杯內(nèi)衣這類產(chǎn)品就是“內(nèi)衣”。但優(yōu)衣庫(kù)就破了這種常識(shí)，將搖粒絨變成了普通消費(fèi)者的防寒利器。

在柳井正看來(lái)，要向常識(shí)發(fā)起挑戰(zhàn)，就要員工能對(duì)自己的工作提出尖銳的問(wèn)題。他說(shuō)：“員工對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作往往越執(zhí)著，越容易變得視野狹窄。如果經(jīng)營(yíng)者不提出要求與問(wèn)題，工作就變成了‘機(jī)械的操作’?！?/p>

研發(fā)HEATTECH時(shí)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的初衷是提高女性保暖內(nèi)衣的功能，所以對(duì)“我們正在開(kāi)發(fā)內(nèi)衣”這一意識(shí)非常強(qiáng)烈。而后來(lái)，柳井正敏銳地感知到：HEATTECH有可能突破內(nèi)衣的范疇，其實(shí)它看上去更像一件T恤。這意味著：如果作為混搭配件，就必須具備時(shí)尚性，因?yàn)閮?nèi)衣無(wú)須注入時(shí)尚元素。后來(lái)，這一想法大獲成功。

“現(xiàn)場(chǎng)員工對(duì)目標(biāo)執(zhí)著不懈的追求，往往使他們忽略了拓展自己的可能性。經(jīng)營(yíng)者在這個(gè)時(shí)候必須提出尖銳的問(wèn)題，幫助員工開(kāi)拓視野?！?/p>

柳井正是個(gè)行動(dòng)派，他堅(jiān)定地認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者如果僅僅停留在考慮、研究，或是僅把自己的思考與研究作為一種知識(shí)來(lái)了解，是無(wú)法取得成果的?！爸挥袑⒆约嚎紤]、研究的東西以及學(xué)到的知識(shí)付諸實(shí)施，才有可能取得成果?！?/p>

柳井正的“毒辣”風(fēng)格督促著優(yōu)衣庫(kù)每天不斷成長(zhǎng)，從1972年?duì)I業(yè)額不到1億日元，增長(zhǎng)到2017年的1.86萬(wàn)億日元，躋身世界四大服裝品牌。

而柳井正也因此成為享譽(yù)世界的企業(yè)家。馬云曾說(shuō)，放眼全球，他最佩服兩位企業(yè)家，一位是星巴克創(chuàng)始人舒爾茨，另一位是賣(mài)衣服的柳井正。

優(yōu)衣庫(kù)的生存原則

柳井正的經(jīng)營(yíng)思想，在優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展過(guò)程中運(yùn)用到極致。

這其中眾所周知的就是優(yōu)衣庫(kù)的基本款原則。

什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款，例如T恤、牛仔褲、內(nèi)衣、襯衫。

柳井正很早就觀察到，在服裝店的日常經(jīng)營(yíng)中，基本款通常能占到總銷(xiāo)售額的30%，而且大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)將每個(gè)季節(jié)的流行款和基本款混搭。

優(yōu)衣庫(kù)推出的基本款就是在建立和培養(yǎng)用戶的穿衣習(xí)慣。“消費(fèi)者的真正需求是基本款，它是你衣柜里必須有的一件衣服，但它可能不是最奢侈和華麗的那件?！?/p>

做商業(yè)要抓本質(zhì)，在柳井正眼中，這個(gè)本質(zhì)就是，最強(qiáng)產(chǎn)品將驅(qū)動(dòng)一切，而優(yōu)衣庫(kù)的最強(qiáng)產(chǎn)品無(wú)疑是基本款。

正是這種對(duì)本質(zhì)的不同認(rèn)知，造就了優(yōu)衣庫(kù)不同于ZARA、H&M的基因。ZARA、H&M注重將T型臺(tái)上的時(shí)尚和流行元素，以最快的速度搬到零售賣(mài)場(chǎng)。因?yàn)闊o(wú)法預(yù)判銷(xiāo)量，這種復(fù)制建立在款多量少的基礎(chǔ)上。而優(yōu)衣庫(kù)則更注重單品的科技創(chuàng)新，它有基本款的銷(xiāo)量保證，無(wú)須為款式太多、該備多少庫(kù)存而犯愁，只要專注于將單品做到極致。

在2018年的“雙11”中，優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)量最高的單品就是他的基本款，一款女裝搖粒絨單色翻領(lǐng)長(zhǎng)袖T恤，月銷(xiāo)3.6萬(wàn)筆;其次為袋裝單色圓領(lǐng)短袖T恤(男/女裝)，月銷(xiāo)2.7萬(wàn)筆。

有了基本款的定位后，柳井正再一次充分發(fā)揮自己的極致思維，他將優(yōu)衣庫(kù)的基本款做出了奢侈品的感覺(jué)。這就是優(yōu)衣庫(kù)粉絲口中的“優(yōu)衣庫(kù)黑科技”。

優(yōu)衣庫(kù)有許多黑科技。如火爆的“可以穿的高科技”HEATTECH溫暖內(nèi)衣系列，據(jù)稱這種技術(shù)能讓纖維吸收人體水蒸氣，源源不斷轉(zhuǎn)化為熱能。這一系列保持著暢銷(xiāo)10億件的紀(jì)錄。

除此之外，還有ULD高級(jí)輕型羽絨服系列，粉絲直接將這一技術(shù)稱之為“魔鬼般的壓縮”?！鞍芽萍既粘；?，這或許是作為服飾品牌的優(yōu)衣庫(kù)對(duì)人類的最大貢獻(xiàn)。

搖粒絨是優(yōu)衣庫(kù)的又一大創(chuàng)意，它誕生于20年前，因?yàn)闇嘏孢m、易清洗打理，而在1998年日本秋冬季大賣(mài)，如今已成為一種普遍使用的面料。

除了面料，優(yōu)衣庫(kù)在工藝上的高標(biāo)準(zhǔn)也聞名業(yè)內(nèi)。通過(guò)將面料科技、先進(jìn)工藝等注入產(chǎn)品中，優(yōu)衣庫(kù)重新定義了衣服的價(jià)值，使消費(fèi)者獲得了更好的穿衣體驗(yàn)，也讓自己戴上了科技公司的光環(huán)。

柳井正認(rèn)為，這就是優(yōu)衣庫(kù)在洞悉顧客?！斑@樣的驅(qū)動(dòng)力在于基于消費(fèi)者洞察之后，以擁抱科技的方式為用戶帶來(lái)‘穿著方案’——而不單只是‘提供一件衣服’。”

另一個(gè)不得不說(shuō)的是優(yōu)衣庫(kù)的社交營(yíng)銷(xiāo)，這最為直接的體現(xiàn)就在優(yōu)衣庫(kù)推出與其他品牌的聯(lián)名款商品上。UT系列是優(yōu)衣庫(kù)比較偏向于潮流的一條支線。記者通過(guò)走訪門(mén)店發(fā)現(xiàn)，近期UT系列推出與迪士尼和安迪.沃霍爾合作的藝術(shù)米奇款以及與SPRZ NY(“驚嘆?紐約!”)合作的系列款，優(yōu)衣庫(kù)稱，“從6歲到60歲的人都在穿UT”。

值得關(guān)注的是，有許多爆熱UT聯(lián)名款的推出，優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店甚至都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，優(yōu)衣庫(kù)方面稱，在中國(guó)，社交與電商、社交與口碑是兩個(gè)大的趨勢(shì)?！爸袊?guó)除了電商平臺(tái)外，龐大的社交平臺(tái)也很活躍，社交的實(shí)質(zhì)是口碑分享，可以驅(qū)動(dòng)或者轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為。”

因此，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)衍生出一個(gè)自身品牌的小程序社交入口。優(yōu)衣庫(kù)的官方微博和微信兩大社交平臺(tái)是消費(fèi)者交流購(gòu)買(mǎi)反饋的入口之一，而優(yōu)衣庫(kù)也會(huì)在微博與粉絲進(jìn)行社交互動(dòng)，以了解特定節(jié)假日消費(fèi)者的穿搭需求，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

柳井正還有一個(gè)與眾不同的觀點(diǎn)就是“實(shí)體店不可取代”原則，他在實(shí)體店的基礎(chǔ)上，打造了一個(gè)線上線下閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)終端。

在2018年“雙11”前夕，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)上線“掌上旗艦店”APP，且品牌稱要將“掌上旗艦店”的概念延伸至全球，成為“世界最大的店”。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)此概念的解釋是：“店”內(nèi)有無(wú)限的SKU(單品)，用戶可基本上找到適合自己的所有尺寸，只需要一個(gè)觸點(diǎn)，便能滿足用戶的需求，突破貨源、時(shí)間和賣(mài)場(chǎng)SKU庫(kù)存的限制。

優(yōu)衣庫(kù)坦言，實(shí)體店雖有體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，但缺乏足夠的庫(kù)存空間去應(yīng)對(duì)用戶個(gè)體尺寸等方面全部需求的挑戰(zhàn)，此時(shí)，打通線上線下渠道，變成了關(guān)鍵。“顧客如果在店鋪買(mǎi)不到，可以直接通過(guò)線上旗艦店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)‘庫(kù)存’就不僅限于門(mén)店范圍了，線上線下一體化使庫(kù)存變得沒(méi)有界限?！?/p>

2018年年初，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)推出“線上下單、全國(guó)任意門(mén)店最快24小時(shí)取貨”的服務(wù)。據(jù)公開(kāi)消息稱，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)約500家門(mén)店引入RFID電子標(biāo)簽，通過(guò)RFID技術(shù)，優(yōu)衣庫(kù)可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)門(mén)店銷(xiāo)售情況并及時(shí)調(diào)配商品。

未來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)總部在倉(cāng)儲(chǔ)、物流方面都會(huì)有先進(jìn)的做法，包括使用無(wú)人機(jī)、自動(dòng)化等。具體到中國(guó)區(qū)域，優(yōu)衣庫(kù)擁有包括順豐在內(nèi)的若干個(gè)物流合作伙伴。