2012年，是實體書店“出版蕭條”、“脫離書本”的年代。增田宗昭一意孤行，在日本中產(chǎn)聚居的代官山，開設(shè)了第一家“真正意義”上的蔦屋書店。

這家名為代官山T-SITE的店，沒有重蹈“第二家店必敗”的覆轍，用日均客流破萬證明了增田宗昭“書+X”賺錢直覺的靠譜。

八年后，疫情突襲。剛過上幾年好日子的實體書店們，瞬間急凍。書店老板驚魂未甫、撤退無門時，增田宗昭來到中國上演了一場“反轉(zhuǎn)殺”。

以杭州、成都、上海3家店為支點，蔦屋想撬動的是“中期計劃在中國開設(shè)1100家店鋪”的超級夢想。

來源/CCC官網(wǎng)

這次，增田宗昭想證明的不是書店復(fù)合模式的生命力，他想解答另一個疑惑：開一家蔦屋這樣扛打的書店，憑什么不能自己干，非要加盟?

根據(jù)《2019-2020中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》，2019年中國實體書店數(shù)量超過70000家。其中，品牌書店(非新華)數(shù)量TOP10合計僅1500多家，絕大多數(shù)為非連鎖、“單體”書店。

這些書店“散兵”，自然成了蔦屋在中國鎖死的獵物。當(dāng)增田宗昭臉掛微笑，斬釘截鐵說“你投資我一億，我可以讓你賺三千萬”時，有多少人會點頭應(yīng)允：“哦?該怎么做?”

01

開在網(wǎng)紅三城，沒有比門店更好的品牌廣告了

自去年4月官宣進入內(nèi)地以來，短短一年，蔦屋中國的擴張版圖上已描下三個據(jù)點。三座城市，畫風(fēng)各異。

成都TOD：在新鮮與舊知間游弋，與“熟人”打成一片

4月9日，蔦屋與成都軌道城市發(fā)展集團正式簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，宣告進駐成都TOD項目，不過具體選址暫未透露。

來源/成都地鐵微信號

“成都+TOD”CP組合，撩動了蔦屋書店中國事業(yè)部董事長野村的心。雙方于去年12月開始接觸，24天便擬定戰(zhàn)略合作內(nèi)容。疫情之下，審批工作亦是隔屏順利推進。

在成都這座被萬千網(wǎng)友高呼“來了就不想走的城市”，TOD開發(fā)風(fēng)潮起勢于2019年。一年內(nèi)成交了23宗TOD項目用地，同時啟動了首批13個示范項目。

首個開建的陸肖站TOD確定今年亮相，天府新區(qū)昌公堰站TOD雜糅著“開放式社區(qū)+開放式街區(qū)商業(yè)+退臺公園商業(yè)”，新津站主打“TOD+5G”公園概念……

六本木蔦屋書店 來源/CCC官網(wǎng)

于蔦屋，成都尚屬拓荒之地，但TOD這一形態(tài)，它再熟悉不過。蔦屋在東京最大規(guī)模的TOD街區(qū)改造——澀谷站以及二子玉川站、六本木新城等TOD項目均有門店。

蔦屋這些依托TOD而設(shè)的門店，多瞄準周邊500-800米(5-10分鐘步行)范圍內(nèi)的居住人群，與“熟人”打成一片，生命力不減。

顯然，游走在新鮮與舊知之間，成都為蔦屋帶來了“中國式”的想象。反之，亦然。

上海舊建筑：以歷史為書，造文藝青年打卡地

在上海，蔦屋進駐的是上生·新所，是典型的滬上洋建筑。

百年前，這里夜夜笙歌，外籍僑民們在此把酒言歡。只不過，浮華被時間吞噬，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，它變成了上海生物制品研究所。

來源/上生·新所Columbia Circle微信號

當(dāng)舊改更新浪潮襲來，萬科把它收入囊中，新晉文藝地標——上生·新所由此而出。

改造過程中，萬科并未大拆大建，哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部、孫科別墅、海軍俱樂部3棟老建筑翻修后原樣保留，刻錄著歷史記憶。

毫無意外，蔦屋選中了百年哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部落腳。該建筑面積約2000平米，西班牙傳教風(fēng)格與蔦屋的東方美學(xué)碰撞，混搭氣質(zhì)噴薄欲出。

此情此景，可在日本京都崗崎蔦屋書店中略窺一二。這個門店，內(nèi)置于平安神宮旁的京都會館中，門頭內(nèi)飾陳列間無不透著濃濃古韻。

來源/京都崗崎蔦屋官網(wǎng)

打磨著“文藝地標”標簽，上生·新所目前已引進了精品咖啡店Seesaw、共享辦公WeWork、全球創(chuàng)新設(shè)計公司IDEO等。文創(chuàng)展覽、潮流發(fā)布會一場接一場。

此間鋪墊，靜待蔦屋而來。

杭州文創(chuàng)園：“只此一家”，稀缺是最好的引流術(shù)

杭州天目里，蔦屋中國官宣的首店所在地。

“江南布衣集團開發(fā)+著名建筑師倫佐·皮亞諾中國首個建筑作品”自帶話題性，天目里就“像一座小城”，文藝、現(xiàn)代、融合。

17棟不同形態(tài)的單體建筑，有辦公空間、藝術(shù)中心、美術(shù)館、劇場、買手制百貨、藝術(shù)酒店，及“只此一家”的商業(yè)集合業(yè)態(tài)。鋁板幕墻、清水混凝土墻、鋼制扶梯，藝術(shù)感滿滿。

來源/天目里微信號

蔦屋門店落在2/3/4棟，占據(jù)地上、地下一層的大部分空間，復(fù)合經(jīng)營BOOK&CAFE、文具、自有品牌等商品，涵蓋藝術(shù)、時尚、設(shè)計、文學(xué)、旅行、烹飪等內(nèi)容以及藝術(shù)審美課程、沙龍、活動等。

自西向東，蔦屋將沿著長江豎起一塊又一塊醒目的廣告牌。三大網(wǎng)紅城市，三個落地點風(fēng)格迥異?？深A(yù)見的是，未來三店形態(tài)、業(yè)態(tài)亦不一樣。

02

選址邏輯：經(jīng)濟文化綜合實力高、城市復(fù)合空間

不復(fù)制，從來都是增田宗昭的風(fēng)格，但并不代表無章可循。以上三地選址背后，有著以下兩個相通點：

第一，不去mall，偏愛復(fù)合空間。蔦屋所到之處，“書店不只是書店”，而是人們可以獨立與空間發(fā)生關(guān)聯(lián)的地方。

成都TOD項目開發(fā)，蔦屋的角色不是純粹租客，其將參與項目策劃、規(guī)劃、企劃等，造“定制版”蔦屋書店和TSUTAYA BOOKSTORE品牌店、旗艦店。

來源/京都崗崎、函館蔦屋官網(wǎng)

上海首店所在的上生·新所敞開式設(shè)計，與周邊老舊小區(qū)融為一體，有隨時“可達”的綠地、商業(yè)配套、休閑廣場;而杭州店落地的“小城”天目里，蔦屋與美術(shù)館、劇場、商場間互為襯托。

第二，選的城市，經(jīng)濟、消費、文化實力缺一不可。

2019年，上海、成都、杭州GDP總量在全國城市中分列第1、第7、第9名，均超1.5萬億元。上海城鎮(zhèn)居民人均可支配收入73615元，全國最高;杭州達66068元，全國省會城市NO.1。

同時，2019年中國十大消費城市，上海、成都、杭州均上榜，上海社會消費品零售總額破萬億，成都增速最快達9.9%。

囊中有錢，文化小資。“中國書店之都”成都，2019年書店數(shù)量達3522家，為全國之最。杭州、上海排在第8、第13位，且杭州新型、有特點的書店較少，潛在市場大。

“店面畢竟是最大的廣告。在最精華的路段，開一間展示CCC概念的店，應(yīng)該會比任何廣告都有沖擊性吧?而且除了能讓許多顧客看到、從前面經(jīng)過，還能讓他們走進店里。”

增田宗昭費盡心思挑選的一個個“廣告位”，首先是要打動進店顧客。而那些在疫情寒冬中等待重生的“單體”或小規(guī)模書店店主，或是想在危機中重倉書店的投資客，同樣是他想說服的對象。

中國千店之夢，必然立于“加盟”之上。

03

蔦屋中國千店，把手伸向急凍的單體書店?

經(jīng)營蔦屋書店30年有余，增田宗昭掌舵的商業(yè)王國有1400多家門店，其中僅約100家為直營店，其余都是加盟。

蔦屋書店背后的公司叫Culture Convenience Club(文化便利俱樂部，以下簡稱CCC)，是售賣生活方式的提案公司，成立于1985年，次年開始擴展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，逐漸形成蔦屋后來的加盟賦能模式，提供數(shù)據(jù)、選品和培訓(xùn)等服務(wù)。

CCC公司架構(gòu) 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

現(xiàn)在，蔦屋要在中國實現(xiàn)從0到1000的跳躍，終需回到“加盟”軌道上。就當(dāng)下國內(nèi)書店現(xiàn)狀，未來蔦屋的潛在加盟商，或出自以下兩類群體：

第一，數(shù)量龐大的單體、非連鎖書店;

第二，書店投資客，可以是想開書店的任何人。

截至去年，中國有70000多家書店，印度為21800家、美國13968家、德國6000家，這意味著中國是世界上書店總量最多的國家。

美團點評數(shù)據(jù)顯示，2019年中國新增書店數(shù)量超過4000家，開書店依舊是一門有誘惑力的生意。

但無論是總量還是增量，品牌連鎖書店占比均較低，單體書店數(shù)量龐大。同時，國內(nèi)書店的實際運營能力參差不齊。以漁書為例，作為2019年門店最多的品牌書店，漁書卻未進去年1-10月的“營業(yè)額十強”名單。

疫情沖擊下，書店的生存狀況進一步惡化，尤其是單體書店，急需新出口。

加盟商陣營龐大雖是事實，但目前國內(nèi)其他連鎖書店品牌也已開始試水“輕資產(chǎn)”品牌輸出，蔦屋要想大獲全勝，比的不是誰分貝高，而是誰底氣足、實力硬。

來源/GTAKAYA微信號

雖然蔦屋的加盟模式此前已在國內(nèi)有所試水，臺灣5家TSUTAYA BOOKSTORE均為與潤泰合作的加盟店，2016年還為南京金鷹國際購物中心設(shè)計了“G-TAKAYA”復(fù)合書店，形態(tài)酷似蔦屋。

但1100家店，畢竟不是小數(shù)目，蔦屋底氣何在?

店型豐富，靈活適配不同“加盟”模式

早期的蔦屋店面標準化設(shè)計，門店幾乎一模一樣，大眾印象就是車站前的影音出租連鎖店。

2011年，CCC調(diào)整方向，生活方式提案型書店業(yè)務(wù)正式誕生。這年12月，蔦屋力推代官山T-SITE——首個融書店、咖啡店、餐廳等為一體的綜合生活方式門店，大店模式由此開啟。

往后，蔦屋繼續(xù)解鎖了多種店型，以適配不同選址下的“加盟”模式。

蔦屋1400多家門店，定位、設(shè)計和功能不盡相同。除了小型標準TSUTAYA影音租賃店、傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)村”蔦屋書店，及與政府合作運營的圖書館，蔦屋還有文化百貨類大店T-SITE、進駐商場的中小型TSUTAYA BOOKSTORE，以及TSUTAYA綜合店和衍生的多種專業(yè)店型。

來源/代官山、湘南T-SITE官網(wǎng)

這些門店不論面積大小，主打的標簽均為“復(fù)合型”，而這是目前國內(nèi)大多數(shù)非連鎖、單體書店“可望不可及”之處。

有不同類型的“盒子”還不夠，讓盒子里的零件高效運營，是蔦屋賦能加盟商的另一殺手锏，即數(shù)據(jù)壁壘。

數(shù)據(jù)賦能，蔦屋“最可怕”的壁壘

蔦屋的加盟策略，重中之重是“賦能”二字。

給加盟企業(yè)提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的選品和主題策劃、店員培訓(xùn)以及發(fā)送訂貨指令，提升經(jīng)營能力，并不涉及選址、買地、裝修、進貨、收貨款和物流運輸?shù)葘嵅賹用娴墓ぷ鳌?/p>

通過數(shù)據(jù)賦能加盟企業(yè)獲取消費數(shù)據(jù)回流，強化賦能能力，正向循環(huán)中，蔦屋建起了自己獨有的“護城河”。

來源/混沌大學(xué)課程

“蔦屋書店：思考未來10年的用戶經(jīng)營邏輯”

“T積分”，是這個循環(huán)中的關(guān)鍵一環(huán)。蔦屋在2003年推出跨業(yè)種通用積分服務(wù)，實現(xiàn)與日本各大百貨、超市和加盟企業(yè)的連接，開始品牌和數(shù)據(jù)賦能。

在此之前，其依托圖書、唱片與DVD租借和零售業(yè)務(wù)，積累了10多年的基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在，蔦屋的會員人數(shù)早已超6000萬，持卡人數(shù)超過日本總?cè)丝诘囊话搿?/p>

通過監(jiān)控會員的T-CARD和門店P(guān)OS機、書籍RFID等方式，蔦屋可以做到了解用戶消費、生活習(xí)慣，針對性選書、增減業(yè)態(tài)、定制門店與推廣形式。

比如，代官山店是為老年人而設(shè)，擁有大量藏書、孤本，只有12%的圖書與其他書店相同;枚方T-SITE因為靠近車站，就在負一樓給來往人群設(shè)了食品超市;在年輕人多的東京澀谷，蔦屋又變得新潮時尚。

來源/CCC官網(wǎng)

囿于國情不同，“T積分”模式并不完全適用時下的中國，但這并不意味著蔦屋的數(shù)據(jù)賦能失效。時代在變，蔦屋卻依舊是一家有著強大數(shù)據(jù)驅(qū)動的咨詢公司，而不只是運營線下店。

就像增田宗昭所說：“做企劃才是CCC的本行，書籍、音樂都只是實踐它的方法?！?/p>

不過是前30年實踐的場地主要在島國日本，而現(xiàn)在他想在市場更大的中國實踐起來——幫每個想開書店的人策劃具有獨特體驗的書店來賺錢。

只是，離開了扎根了多年的日本土壤，增田宗昭的那句“會賺錢!”之于中國的加盟商們，還有同樣的魅惑力嗎?