北京 2011-02-22(中國(guó)商業(yè)電訊)－－日前，工信部推出了《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》，提出了打造全球知名品牌的宏偉藍(lán)圖，這對(duì)中國(guó)家電企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。有關(guān)專家指出，要打造全球化品牌，中國(guó)家電業(yè)必須走出為國(guó)外企業(yè)代工的發(fā)展模式，也就是說(shuō)從現(xiàn)在過(guò)多的“產(chǎn)品出國(guó)”升級(jí)為“品牌出國(guó)”，而這一過(guò)程需要敢于擔(dān)當(dāng)產(chǎn)業(yè)責(zé)任的企業(yè)家，而不是單純追求個(gè)人利益的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

經(jīng)過(guò)30年發(fā)展，中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)成為全球家電市場(chǎng)的重要板塊。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)空調(diào)的產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的80%，冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%。然而，與全球最大的家電產(chǎn)品制造基地不相符的是，中國(guó)家電企業(yè)在海外市場(chǎng)卻面臨著自主品牌缺失的危險(xiǎn)，這成為中國(guó)家電業(yè)的致命“傷疤”。歐睿國(guó)際（Euro monitor）數(shù)據(jù)顯示，“中國(guó)制造”在海外市場(chǎng)的自主品牌占比只有2.9%，這其中海爾就獨(dú)占2.6%，中國(guó)家電企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏具備競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。

事實(shí)上，中國(guó)家電業(yè)海外自主品牌的缺失在很大程度上與企業(yè)的發(fā)展理念有關(guān)，而這又在某種程度上取決于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。從全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，當(dāng)今叱咤全球市場(chǎng)的知名品牌無(wú)不出自世界著名企業(yè)家之手——松下的松下幸之助、GE的韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志。這些企業(yè)家經(jīng)營(yíng)的品牌目前都在海外市場(chǎng)成為了知名品牌，像海爾、聯(lián)想等少數(shù)品牌已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)海外創(chuàng)牌之路的發(fā)展典范。

對(duì)代工企業(yè)的老板來(lái)說(shuō)，他們的定位是這樣的：所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都圍繞增加其個(gè)人的財(cái)富以及利益展開。只要能得到利潤(rùn)，增加個(gè)人財(cái)富，其不惜采用各種手段，甚至是拋棄自己的品牌，走上OEM發(fā)展之路。當(dāng)前中國(guó)家電業(yè)海外自主品牌缺失的現(xiàn)狀，正是這一發(fā)展思路造成的。

“這個(gè)世界缺失的不是錢，商業(yè)社會(huì)缺失的是企業(yè)家的精神、企業(yè)家的夢(mèng)想、企業(yè)家的價(jià)值觀。”阿里巴巴董事局主席如是說(shuō)。誠(chéng)然，采取OEM代工方式的企業(yè)很可能在短期內(nèi)通過(guò)迅速擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模與業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也能獲得豐厚的回報(bào)。但對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，這一模式非但不能增強(qiáng)中國(guó)家電業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，反而使整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入被動(dòng)之中，甚至妨礙了“中國(guó)制造”全球形象的提升。




海爾、聯(lián)想等海外創(chuàng)牌之路成典范

采用OEM發(fā)展模式的企業(yè)由于在海外市場(chǎng)缺失自主品牌，因此也就無(wú)法直接和用戶建立聯(lián)系，這使起對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的抵抗性很弱，一旦市場(chǎng)形勢(shì)有變，企業(yè)很可能陷入市場(chǎng)增量驟減的窘境，原有的產(chǎn)能成為拖累產(chǎn)業(yè)的包袱。而在耗費(fèi)同等資源的情況下，采用OEM發(fā)展模式的企業(yè)由于沒有自主品牌只能獲得低廉的產(chǎn)品加工費(fèi)用，無(wú)法獲得既有的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。以在美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)為9.9美元的芭比娃娃為例，生產(chǎn)芭比娃娃的中國(guó)代工企業(yè)卻只能拿到35美分的加工費(fèi)。同樣，在東莞生產(chǎn)的一個(gè)鼠標(biāo)，在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)是24美元，渠道商能賺8美元，品牌商賺10美元，而貼牌加工廠商只能賺0.3美元。自主品牌的缺失使中國(guó)企業(yè)面臨著“有規(guī)模無(wú)利潤(rùn)”的尷尬。

從另一個(gè)層面看，滿足于OEM代工方式的企業(yè)不惜采取種種方式壓低成本，以增大其成本空間，這導(dǎo)致部分企業(yè)陷入了以次充好的發(fā)展邏輯，嚴(yán)重影響了“中國(guó)制造”的全球品牌形象。

與滿足于老板角色的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人相比，企業(yè)家則是將企業(yè)當(dāng)做事業(yè)來(lái)做，立志于把企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久，其中很重要的途徑就是打造具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。從當(dāng)前中國(guó)電子業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，能夠真正在國(guó)際市場(chǎng)打造全球化品牌的中國(guó)企業(yè)少之又少，僅有海爾、聯(lián)想、華為等少數(shù)幾家。

從全球市場(chǎng)看，今后全球家電企業(yè)將圍繞用戶資源展開更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在這一過(guò)程中，品牌顯得異常重要，擁有自主品牌也就掌握了與全球用戶直接對(duì)話的通路，反之則只能依附于其他企業(yè)。對(duì)中國(guó)家電業(yè)來(lái)講，要提升全球競(jìng)爭(zhēng)力，就必須打造具備全球?qū)嵙Φ淖灾髌放?，而這又離不開具有企業(yè)家精神的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，只有這樣中國(guó)家電業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)全球競(jìng)爭(zhēng)力的有效提升。