移動電子商務的異軍突起使得手機購物也跟著熱絡(luò)起來。但是，支付環(huán)節(jié)的不通暢以及用戶習慣的培育等諸多問題，也讓業(yè)界再度領(lǐng)會何謂“知易行難”。顯然，手機購物并不能像電商們期待的那樣迅速走紅。

　　9月9日，2011屆“網(wǎng)貨交易會”在杭州開幕。和前幾年的傳統(tǒng)交易方式不盡相同的是，今年有近千知名商家在“網(wǎng)貨交易會”上使用支付寶條碼支付試水手機支付交易模式。支付寶條碼支付由支付寶公司于今年7月推出，它無需買賣雙方進行任何硬件改造，只需要用戶安裝手機支付寶客戶端，就可以形成隨機條形碼，商戶利用手機或條碼槍掃描，實現(xiàn)收付款。據(jù)本刊記者了解，包括美的、TCL、麥包包等知名品牌企業(yè)都全程加入了這一模式的體驗環(huán)節(jié)，許多消費者也排起長龍體驗手機購物的新感覺。

　　就在此前一天，360宣布推出國內(nèi)首款移動支付安全產(chǎn)品“360支付保鏢”，以期解決用戶使用手機支付時在安全方面的后顧之憂。

　　支付寶和360在移動領(lǐng)域內(nèi)的相繼登場，源于整個移動電子商務已經(jīng)進入高速成長期。中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2010年，以手機購物為主要表現(xiàn)形式的中國移動電子商務的實物交易規(guī)模達到26億元，同比增長370%，預計2012年交易規(guī)模將有望超過1000億元。淘寶網(wǎng)在日前發(fā)布的《2011年第二季度淘寶無線電子商務數(shù)據(jù)報告》也顯示：上半年，淘寶手機購物的成交金額是2010年全年成交金額的2.5倍。

　　光鮮的數(shù)據(jù)刺激著一批批企業(yè)前赴后繼地加入到手機購物市場中來，但激流暗涌之下，產(chǎn)業(yè)鏈上的諸多問題也一一浮現(xiàn)。

　　表面繁榮

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，正在推動我國手機購物市場迅速成長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國手機用戶人數(shù)達9.2億，遠遠高于PC用戶數(shù)。據(jù)預測，到2013年，手機網(wǎng)民購物數(shù)量有望超過固網(wǎng)網(wǎng)民。

　　市場的成長必然給手機購物產(chǎn)業(yè)鏈帶來新的機遇。嗅覺靈敏的電商巨頭，看到了手機購物蘊藏的巨大商機，紛紛加緊布局。除淘寶在手機購物市場深耕細作外，凡客誠品也在今年2月底高調(diào)試水手機購物，卓越、京東、當當、樂淘也先后推出塞班、安卓、iPhone等手機客戶端，期待在手機購物市場獲取實地。

　　淘寶網(wǎng)副總裁兼無線事業(yè)部總經(jīng)理邱昌恒對手機購物的發(fā)展前景態(tài)度樂觀，他認為手機購物在國內(nèi)還處于初期階段，發(fā)展速度遠遠高于傳統(tǒng)的PC端的電子商務，未來一兩年會迎來爆發(fā)式增長。

　　高調(diào)試水的凡客誠品現(xiàn)在每天來自手機平臺的成交量在1.5萬單左右?！叭魏问謾C上網(wǎng)的用戶都可以在任何時間、任何地點購物，這就是另一個不可小覷的潛力大市場?！睂τ谑謾C購物，凡客相關(guān)負責人躊躇滿志，話里暗藏著其對這塊大蛋糕的勃勃野心。

　　樂淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)看上去也同樣引人注目。日前，樂淘宣布其移動端日訂單量已連續(xù)數(shù)日保持在3000單以上，占日總訂單量已過三成。樂淘網(wǎng)副總裁陳虎表示，電商進軍手機購物領(lǐng)域是順應行業(yè)大趨勢，更是由用戶的多元需求決定的。

　　支付隱憂

　　用戶的需求推動了手機購物的快速發(fā)展，隨之而來的新問題也在一一呈現(xiàn)，其中最關(guān)鍵的移動支付手段這一環(huán)節(jié)，業(yè)已成為電商在發(fā)展手機購物時需要面對的最大挑戰(zhàn)。

　　移動手機支付標準此前一直“猶抱琵琶半遮面”。今年6月，由銀聯(lián)主導的移動手機支付標準正式獲得審議通過，但至今未聽到其正式出臺的消息。而之前，以中國銀聯(lián)為主導的13.56MHz標準和以中國移動為主導的2.4GHz標準一直在明爭暗斗，整個支付市場的發(fā)展思路在相當長的時間內(nèi)并不明朗。

　　除標準遲遲未能落地之外，手機支付面臨的問題也遠比桌面端支付要復雜得多。如中國移動的“手機錢包”，雖然對用戶而言只需要更換一張擁有RFID(射頻識別)功能的手機SIM卡，但卻要求商家安裝中國移動專用POS機。而銀聯(lián)的手機支付則需要用戶在手機內(nèi)置符合銀聯(lián)標準的金融智能SD卡，由于SD卡成本較高，且存在軟件下載和手機兼容的問題，之前在四川和上海的試點推行并不順利。

　　也正是鑒于手機支付中的種種難題，支付寶條碼支付讓消費者和商家在技術(shù)實現(xiàn)上變得簡單易行。不過，條碼支付同樣需要所有的商家和支付寶建立一一合作的關(guān)系，拋開成本方面的考慮，這顯然不是一個短期內(nèi)可以完成的事情。

　　因此，與各電商企業(yè)紛紛推出手機客戶端形成巨大反差的是，目前能夠提供手機支付的企業(yè)寥寥可數(shù)，僅有淘寶、樂淘、美團、拉手、滿座等客戶端能完成手機支付。

　　用戶之惑

　　對于所有進軍手機購物的企業(yè)而言，盡管國內(nèi)手機上網(wǎng)用戶數(shù)增長迅速，但讓他們成為手機購物的有效用戶并不容易。

　　據(jù)邱昌恒介紹，手機在淘寶上的交易量增長也非常迅速，但對于整個網(wǎng)購市場來說，這仍然還是一個很小的份額。淘寶面臨的現(xiàn)狀顯然并非個案。在好樂買的測試中，通過客戶端上網(wǎng)的用戶，瀏覽多于下單。好樂買總裁李樹斌認為，從購物行為本身來看，畢竟手機上縮減版的網(wǎng)站，購物體驗顯然不如PC，因此，習慣于用PC購物的用戶很難轉(zhuǎn)移到手機上來。不應該把手機購物僅僅視為是桌面端電子商務在渠道上的延伸，因此培養(yǎng)用戶的使用習慣是手機購物發(fā)展時期的一項長期任務。

　　站在用戶的角度，下載安裝客戶端同樣需要動機。因此，如何讓這種動機顯得順理成章，讓自己的客戶端占領(lǐng)用戶手機終端，就成為企業(yè)營銷的新課題。

　　對此，有分析指出，企業(yè)的品牌影響力、服務的好壞、用戶體驗等，有可能成為用戶是否愿意主動下載客戶端的一個重要因素。在凡客副總裁王春煥看來，傳統(tǒng)電子商務企業(yè)，尤其是品牌得到認可的企業(yè)，在移動互聯(lián)網(wǎng)競爭中具有先天優(yōu)勢。

　　而在現(xiàn)實中，即便是用戶下載了客戶端，這離完成最終交易還差得很遠。如果客戶端使用起來很流暢，商品展示豐富，支付步驟簡單明了，用戶完成交易的可能性會更大。反之，用戶很難完成最后的交易環(huán)節(jié)。如今，即使是在手機購物相對成熟的國外，有調(diào)查顯示，54%的智能手機用戶認為目前企業(yè)品牌提供的購物應用和網(wǎng)站用戶體驗非常不友好，更別說使用它們來購物了。因此，用戶體驗直接決定著手機購物的成敗。

　　盡管業(yè)內(nèi)人士對手機購物的前景均態(tài)度樂觀，先行者們也已經(jīng)紛紛試水搶占市場份額。但理性謹慎地看待這一市場的成長，也成為很多人的共識。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，目前中國手機購物的業(yè)務模式、技術(shù)模式、風險防范模式等仍不清晰，需要各方加強合作，同時盡快出臺完善相關(guān)的法律法規(guī)。

　　未來企業(yè)要想在手機購物上獲得長足的發(fā)展，還依賴于整個產(chǎn)業(yè)鏈的完善和用戶習慣的長久培育。