北京 2011-11-01(中國(guó)商業(yè)電訊)－－當(dāng)老牌的跨國(guó)家電企業(yè)艱難維持市場(chǎng)份額的同時(shí)，中國(guó)的海爾卻在其傳統(tǒng)的領(lǐng)地上大展手腳；當(dāng)眾多的中國(guó)家電企業(yè)仍然試圖以貼牌或者品牌購(gòu)買(mǎi)曲線進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的同時(shí)，海爾集團(tuán)的卡薩帝品牌卻已經(jīng)與西方高端品牌站在一起，在曾經(jīng)是跨國(guó)品牌云集的大連鎖、大渠道、大賣(mài)場(chǎng)里“大行其道”，海爾的魅力在哪里？卡薩帝的魔力在哪里？

“進(jìn)入DARTY是我們最大的成功……”站在法國(guó)的家電賣(mài)場(chǎng)里，海爾法國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)弗朗斯瓦•蓋尼亞說(shuō)出上述的話。DARTY是法國(guó)KESA集團(tuán)旗下的子公司，同時(shí)其擁有225家賣(mài)場(chǎng)使其成為法國(guó)最大的家電賣(mài)場(chǎng)。此前，還沒(méi)有一家中國(guó)品牌進(jìn)入這家賣(mài)場(chǎng)。

抽屜革命——創(chuàng)新開(kāi)端

“經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)2年的持續(xù)接觸，海爾在2007年正式進(jìn)入DARTY，這是一個(gè)十分艱難的過(guò)程。”回憶起當(dāng)時(shí)的情景，弗朗斯瓦記憶猶新。因?yàn)樵诜▏?guó)，要想讓一個(gè)年輕的品牌進(jìn)入最大的家電賣(mài)場(chǎng)，并非是一件容易的事。

事實(shí)的確如此。要想讓法國(guó)年輕消費(fèi)者選擇海爾必須要有獨(dú)特的創(chuàng)新。“你可以想象，一個(gè)年輕人的祖父與父母都在使用的品牌，會(huì)對(duì)整個(gè)家族產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，很難讓年輕一代做出更改。”弗朗斯瓦補(bǔ)充說(shuō)，除非你有能夠讓年輕一代愿意購(gòu)買(mǎi)的理由。





恰好是出于這樣的擔(dān)憂(yōu)，DARTY沒(méi)有給海爾進(jìn)入的機(jī)會(huì)。“客戶(hù)是因?yàn)椴涣私夂?，所以才不給我們機(jī)會(huì)，如果DARTY的高管知道海爾的規(guī)模與品牌，憑我們的差異化創(chuàng)新設(shè)計(jì)，就一定會(huì)進(jìn)入這個(gè)最大渠道。” 弗朗斯瓦信心十足地說(shuō)。

終于，海爾法國(guó)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成功邀請(qǐng)DARTY的高管來(lái)到了中國(guó)海爾總部，在這里，DARTY高管看到了世界第一白電品牌的宏大的制造規(guī)模、無(wú)邊界的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。他們第一次感受到“海爾不僅是中國(guó)的，也是世界的”。很快，卡薩帝產(chǎn)品就進(jìn)入DARTY，并很快就有了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，同時(shí)，在這個(gè)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的是售價(jià)在899歐元以上的中高端產(chǎn)品。

“因?yàn)閯e人都是兩門(mén)冰箱，我們是三門(mén)的，關(guān)鍵我們具備了獨(dú)創(chuàng)的抽屜式設(shè)計(jì)，這是一個(gè)全新的差異化產(chǎn)品，很受歡迎。”弗朗斯瓦補(bǔ)充說(shuō)。據(jù)透露，目前在這個(gè)賣(mài)場(chǎng)里出樣的卡薩帝冰箱已經(jīng)從最初的7臺(tái)降為5臺(tái)，“大約10天后，全新的無(wú)霜三門(mén)冰箱的將進(jìn)入DARTY，會(huì)重新圈出我們新的位置。”無(wú)霜三門(mén)冰箱已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，其高達(dá)1萬(wàn)多元的售價(jià)會(huì)進(jìn)一步樹(shù)立中國(guó)家電的高端品牌形象。

營(yíng)銷(xiāo)革命——本土化團(tuán)隊(duì)

海爾在每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都建立了本土化的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)匮邪l(fā)、銷(xiāo)售等工作。海爾法國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部位于最繁華的戴高樂(lè)大街上的法國(guó)大廈，在這條距離新凱旋門(mén)只有2分鐘車(chē)程的大街上，聚集了法國(guó)第六電視臺(tái)、華納兄弟等著名的行業(yè)巨頭。

法國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)弗朗斯瓦在2004年時(shí)加入。“當(dāng)時(shí)加入時(shí)銷(xiāo)售隊(duì)伍里只有4個(gè)人，現(xiàn)在40多人。”弗朗斯瓦表示，據(jù)悉，這些銷(xiāo)售隊(duì)伍基本全是當(dāng)?shù)厝恕８ダ伤雇呒尤牒柷?，就已?jīng)在德國(guó)著名電器品牌工作了22年。22年來(lái)，弗郎斯瓦從最普通的銷(xiāo)售員到部門(mén)經(jīng)理，再到集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，豐富的電器銷(xiāo)售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓弗郎斯瓦積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

品牌革命——顛覆傳統(tǒng)

其實(shí)，海爾能夠進(jìn)入“鐵桶”般的歐洲市場(chǎng)，靠得是一個(gè)全球優(yōu)秀品牌的革命性基因。這個(gè)品牌來(lái)自中國(guó)，卻成長(zhǎng)于全球，他與所有西方跨國(guó)品牌不同，但卻又閃耀著所有跨國(guó)品牌應(yīng)有的文化內(nèi)涵——品牌的高度本土化；他是個(gè)新品牌，比任何一個(gè)跨國(guó)品牌都年輕，卻又比任何一個(gè)跨國(guó)品牌都更具備創(chuàng)新沖動(dòng)——每天都在以全新的理念和實(shí)踐沖擊著西方消費(fèi)者，甚至令他們眼花繚亂、驚奇不已。所有這一切，都?xì)w結(jié)為一句話，海爾正在西方市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)品牌革命。

本土化的認(rèn)同最能說(shuō)明這一點(diǎn)，而最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)屬弗朗斯瓦。“我愿意加入海爾是因?yàn)閷?duì)海爾充滿(mǎn)了信心。”弗朗斯瓦切身地感受到了這一中國(guó)品牌未來(lái)的前景。“現(xiàn)在也證明，我的選擇是正確的，我們創(chuàng)新出了抽屜式冰箱與冷柜，還有不用洗衣粉的洗衣機(jī)、抽屜式冰箱、無(wú)霜變溫冰箱等這些都是海爾獨(dú)有的。”弗朗斯瓦說(shuō)。

“與歐洲老牌家電品牌相比，海爾還很年輕，但我們推出的差異化產(chǎn)品會(huì)彌補(bǔ)自身不足，并成為引領(lǐng)趨勢(shì)的品牌。”弗朗斯瓦說(shuō)。目前，在整個(gè)歐洲，卡薩帝冰箱憑借抽屜式設(shè)計(jì)已經(jīng)掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的行業(yè)革命。“我們躋身到主流渠道銷(xiāo)售中高端產(chǎn)品全在于擁有了被用戶(hù)認(rèn)可的差異化產(chǎn)品。”弗朗斯瓦說(shuō)。

除了進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁髑劳?，海爾法?guó)團(tuán)隊(duì)還成功通過(guò)歐尚渠道進(jìn)入了全法國(guó)的各個(gè)小鎮(zhèn)。依靠當(dāng)?shù)鼗那琅c差異化的產(chǎn)品，海爾正迅速滲透到法國(guó)的每一個(gè)地區(qū)。近兩年來(lái)，海爾在法國(guó)的業(yè)績(jī)一直以2位數(shù)增長(zhǎng)，其中，2010年同比實(shí)現(xiàn)了88%的高增長(zhǎng)，差異化創(chuàng)新的速度使海爾具備了挑戰(zhàn)老牌家電巨頭的能力，并開(kāi)始引領(lǐng)世界家電趨勢(shì)。

海爾集團(tuán)高端品牌卡薩帝在法國(guó)引發(fā)的革命，還在繼續(xù)。