成立于2005年的YOHO!無疑是中國潮流領(lǐng)域最大聚集陣地，這個擁有1500萬用戶，月活超過200萬的潮流文化平臺經(jīng)過12年逐漸發(fā)展出了“媒體+零售+活動”三大板塊業(yè)務(wù)，致力成為中國潮流生態(tài)圈的領(lǐng)導(dǎo)者。從內(nèi)容到電商再到落地生活場景，2017年10月開業(yè)的YOHO!STORE也將成為集團(tuán)矩陣業(yè)務(wù)，筆者針對YOHO!在零售及未來發(fā)展方向做了深入探討。

　　探店YOHO!STORE：消費升級與技術(shù)升級

　　在筆者報道過YOHO!STORE中曾提到，坐落在南京最繁華地段新街口的YOHO!STORE有別于傳統(tǒng)零售門店，音樂、香氛、電子屏購物、綠植、美酒、咖啡等混雜的門店更像是巨大潮流文化綜合體，不同陳列柜上擺放的潮牌商品90%都無法從傳統(tǒng)零售門店中購買到。作為構(gòu)思三年最終落地成行的YOHO!STORE，創(chuàng)始人梁超表示，YOHO!STORE希望成為“城市潮流內(nèi)容聚散地”，除了售賣潮流服裝、產(chǎn)品外，YOHO!STORE還融合了展覽、音樂、攝影、快閃店等多種服務(wù)，同時幾乎每周店內(nèi)就會舉辦不同主題活動，吸引潮流人士到店體驗。

　　與傳統(tǒng)購物方式不同，YOHO!在門店內(nèi)布置了大量電子屏幕，貨架上方輪播著當(dāng)季最潮品類，同時在每個品牌貨架前都為顧客預(yù)留了信息屏幕，憑借每個吊牌上預(yù)設(shè)的RFID，用戶掃描后即能獲得線上YOHO!BUY有貨的商品信息，包括基本信息、用戶評價、猜你喜歡等。獨特品牌還有專門的“STORE(門店)”獨有空間，其中還包含陳列、售賣品牌周邊產(chǎn)品的隔間，除了特殊的“STORE”外，YOHO!STORE會一定周期內(nèi)更換展示品牌，提供更豐富品牌展示體驗。

　　整個YOHO!STORE一層主推國內(nèi)潮牌，門店會根據(jù)用戶掃描RFID及線上數(shù)據(jù)每周做商品更換，二層則是YOHO!新推出的高端零售平臺BLK的展示區(qū)，其中不乏潮流界最負(fù)盛名的NIGO首家海外分店，也包括UNDERCOVER、RICK OWENS、Y’s、MARNI等設(shè)計師品牌，BLK也會主推首次進(jìn)入中國，限量、稀缺的潮牌商品。除了年輕潮牌外，YOHO!KIDS是面向兒童的潮牌空間，門店還專門設(shè)置了攝影棚，方便拍親子照。

　　現(xiàn)場筆者做了模擬購買體驗，選擇好心儀商品后如想試用，顧客需要選擇試衣間并通過采集設(shè)備錄入RFID信息并進(jìn)入對應(yīng)試衣間，店長Rose告訴筆者，由于YOHO!STORE與YOHO!BUY有貨數(shù)據(jù)打通，YOHO!STORE的商品同樣可以被線上用戶購買，一方面消費者依然可以在線下體驗到線上購買的優(yōu)惠，另一方面RFID的錄入也保證了商品被鎖定庫存而不會被線上下單購買;Rose也強(qiáng)調(diào)，線下的庫存鎖定會更優(yōu)先以保證到店消費體驗，但同樣如果用戶“不幸”選擇了爆款，在沒有經(jīng)過試衣間鎖定情況下，理論上也將被線上用戶下單購買。

　　在智能試衣間配有落地屏幕，顧客在試穿過程中可以看到相關(guān)產(chǎn)品信息。有意思的是，YOHO!STORE特別設(shè)置了“跑男”服務(wù)員，當(dāng)用戶需要更換尺碼或顏色時，可在智能試衣間一鍵尋找服務(wù)員，跑男會根據(jù)需要為用戶更換商品，省去反復(fù)進(jìn)出試衣間的過程，完成購買的用戶可以自主選擇當(dāng)場提貨或配送到家。

　　體驗來看，綠植、咖啡、攝影乃至球鞋保養(yǎng)，體驗課程等業(yè)務(wù)或?qū)⑹荵OHO!STORE在零售之外的新盈利點，服務(wù)消費毛利率相對零售更高，人群到店進(jìn)行更多消費或許是門店存在的更大價值。同時筆者發(fā)現(xiàn)，體驗感是YOHO!STORE的核心所在，門店運營團(tuán)隊除了要對商品本身做運營外，活動和社群運營是穩(wěn)固城市潮流中心的重要手段。

　　對于新零售思考

　　對于YOHO!而言，YOHO!STORE并不是迎合新零售的產(chǎn)物，3年前就談好商場地段的YOHO!STORE目前也只展開了一期工程，受制于南京本地工程原因，完整5000平門店要等到2018年下半年才可完全開放，目前的一期工程只為更快搶占潮流消費新陣地。

　　作為一家潮流文化雜志起家的集團(tuán)，YOHO!的目標(biāo)用戶以18到25歲年輕男女為核心，YOHO!STORE被看作是潮流文化進(jìn)一步落地、零售業(yè)務(wù)進(jìn)化和迭代的產(chǎn)物。2008年開始起家電商業(yè)務(wù)，到2013年YOHO!開始布局線下活動，一直到近三年YOHO!在開展線上線下商業(yè)和體驗的融合，梁超告訴筆者，落地門店是希望為潮流人士提供“棲息地”，在歐美、日本等潮流文化已十分成熟的國家，原宿為代表的城市區(qū)域自發(fā)地變?yōu)槌绷魅耸拷涣骱蜕顖鼍?，因此YOHO!也在思考，是否可以在中國打造每個城市的潮流中心。

　　因此在思考YOHO!STORE上，YOHO!做了三方面新零售的商品與服務(wù)升級：

　　1消費內(nèi)容，繼承有貨本身的潮牌屬性，YOHO!STORE有獨特商品，在價格與海淘保持幾乎一致情況下，實體店可以為用戶帶來試衣體驗，同時與國際潮牌合作，包括YOHOPE計劃，YOHO!通過近70人團(tuán)隊3年時間孵化了40多個獨特潮牌，年銷售額達(dá)2億元，形成消費內(nèi)容的獨特性;

　　2體驗升級，潮流文化中音樂、美酒、藝術(shù)、運動等元素很多，在消費之余，YOHO!STORE糅合了打碟、香氛、綠植、LiveHouse等多樣體驗，同時定期在YOHO!STOR會舉行不同活動，形成多維互動，增進(jìn)消費的體驗感，梁超介紹，全年YOHO!STORE將舉辦超過200場活動，而這也將是YOHO!STORE運營指標(biāo)之一;

　　3技術(shù)升級，據(jù)YOHO!官方介紹，線下零售的展示屏、庫存管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等都是YOHO!自有開發(fā)，在項目孵化過程中集團(tuán)引進(jìn)了富有線下零售經(jīng)驗的人才與原有團(tuán)隊組成新團(tuán)隊，梁超表示，傳統(tǒng)零售有很多門道，這是YOHO!需要學(xué)習(xí)也是需要摸索的，通過“技術(shù)+人才”，門店已經(jīng)打通物流、庫存、營銷體系，保證了有貨與YOHO!STORE有著同樣銷售價格。

　　事實上在推進(jìn)新技術(shù)落地中，RFID系統(tǒng)在最初測試時仍有3%的出錯率，團(tuán)隊通過3個月不斷改進(jìn)，目前實現(xiàn)了0差錯。簡而言之，YOHO!STORE希望為消費者構(gòu)建新潮流文化中心，以實體展示匯聚更多消費者甚至是引導(dǎo)、教育潛在消費人群;同時通過技術(shù)落地，實現(xiàn)線上線下商品順暢流轉(zhuǎn)，進(jìn)一步提升門店效能，改變原有門店低效局面。

　　在梁超的規(guī)劃中，“STORE”是中心的起點，潮流文化需要更大的承載中心，未來甚至?xí)?ldquo;MALL”和“TOWN”發(fā)展，而YOHO!STORE也會考慮與品牌建立聯(lián)營，“我們目標(biāo)是建成高效運營體系和輕資產(chǎn)模式”。與傳統(tǒng)電商不同點在于，電商本身具有全國性，YOHO!STORE會更強(qiáng)調(diào)區(qū)域效應(yīng)。

　　潮流文化前景和自身定位思考

　　根據(jù)CIC公司對中國服裝市場計算，中國服裝市場迅速增長，由2011年的人民幣7966億元增加至2015年的人民幣14150億元，期內(nèi)復(fù)合年增長率為15.4%，2020年將達(dá)27543億元。香港貿(mào)易發(fā)展局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年中國成人服裝市場規(guī)模約11444億元，預(yù)計到2019年，市場規(guī)模將會達(dá)到13,704億元。這里面很難將“年輕人服裝”分割計算，但可以估算的是其中市場將是千億級。

　　面對廣袤的市場前景，如何帶動消費是關(guān)鍵，對于YOHO!而言，其最大優(yōu)勢在于對潮流群體上下游心智影響。經(jīng)過十余年發(fā)展，YOHO!在原有雜志、新媒體業(yè)務(wù)上還與外部自媒體組建矩陣，通過自有零售業(yè)務(wù)幫助媒體實現(xiàn)變現(xiàn)同時組建更廣泛媒體聯(lián)盟，YOHO!STORE與YOHOOD等線下場景將承擔(dān)多元化影響與教育工作，YOHOOD在2018年也將嘗試展開更多小活動影響更多人。

　　梁超表示，YOHO!多年心智經(jīng)營可以讓上游品牌商忠實相信YOHO!是潮流文化消費宣傳陣地，而對下游，YOHO!也將成為潮流文化風(fēng)向標(biāo)，既影響懂潮流的人也讓不懂潮流的人能以YOHO!為對標(biāo)。此次布局YOHO!STORE是YOHO!對海外潮流文化研究的成果，梁超堅信每個城市都會有一個潮流中心，而YOHO!STORE將是引領(lǐng)的代表。

　　對于這家收入95%都來自零售的集團(tuán)，YOHO!對自我定位為潮流文化傳播平臺，保留了潮流文化傳播者的內(nèi)容屬性，也在平臺中兼具了零售業(yè)務(wù)之實。在本次門店項目組建中，梁超也向筆者坦言，人才是核心關(guān)鍵點，外部引進(jìn)懂零售的人還得了解YOHO!潮流文化與創(chuàng)新方向。

　　由阿里發(fā)起的新零售浪潮本質(zhì)還是線上線下零售的融合，其中包含了技術(shù)效率的提升也有消費內(nèi)容的升級，以95后為代表的新消費群體對消費體驗、消費內(nèi)容更富追求，興趣愛好的進(jìn)一步小眾化、個性化讓年輕消費者更強(qiáng)調(diào)獨特感，在消費內(nèi)容上品牌商也需要做升級，形式上線下零售與線上零售不得不融合。

　　對于未來是否會登陸資本市場，梁超表示，“純電商已不性感”，YOHO!會完善各自業(yè)務(wù)，特別是YOHO!STORE的布局，除了南京外，YOHO!STORE還將拓展到上海、北京等一線城市。