在2018中國(guó)(四川)電子商務(wù)發(fā)展峰會(huì)“新零售論壇”上，周大福電商常務(wù)副總經(jīng)理陳宇航發(fā)表了演講致辭。他指出，零售業(yè)永遠(yuǎn)都不能一成不變，每年都應(yīng)該有所創(chuàng)新，只有不停更新自己，與時(shí)俱進(jìn)才能做出百年企業(yè)。 他認(rèn)為，在這個(gè)信息爆炸的年代，需要做的是社交共生。

　　據(jù)悉，本次會(huì)議以 “智能商業(yè)時(shí)代”為主題，將突出關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)、智能融合、人工智能、云計(jì)算、新零售、大數(shù)據(jù)等熱點(diǎn)領(lǐng)域。在本次會(huì)議中，繽果盒子、簡(jiǎn)24等多家企業(yè)出席并發(fā)表演講。

　　周大福電商常務(wù)副總經(jīng)理陳宇航

　　以下是演講實(shí)錄：

　　陳宇航：

　　大家上午好!很開心在四川內(nèi)江和大家見面。很多人會(huì)問(wèn)我：“周大福做了多久的新零售了?”我會(huì)告訴他：“周大福的新零售做了88年。”因?yàn)?，周大福一共走過(guò)了89個(gè)年頭，我覺(jué)得零售業(yè)永遠(yuǎn)都不能一成不變，每年都應(yīng)該有所創(chuàng)新 ，到底哪年是新零售?零售企業(yè)應(yīng)該不停更新自己，與時(shí)俱進(jìn)才能做出百年企業(yè)。

　　周大福大家都知道吧，內(nèi)江有分店，歡迎大家到店體驗(yàn)。周大福珠寶相信大家都比較了解，我盡量說(shuō)一些大家不知道的內(nèi)容，周大福鐘表、汽車、石油、公交、能源等，這些產(chǎn)業(yè)遍布全球。關(guān)于周大福先不多說(shuō)了，大家可以百度一下。

　　關(guān)于陳宇航，大家知道這是誰(shuí)嗎?更沒(méi)人知道了，大家也可以百度一下，我就不羅嗦了。昨天跟億邦動(dòng)力網(wǎng)的賈總編聊天，跟他聊到我過(guò)去的一些言論和做法，發(fā)現(xiàn)過(guò)去十年我很多想法做法都是領(lǐng)先了電商行業(yè)好幾年的，包括O2O、新零售、線上線下的產(chǎn)品策略價(jià)格策略等，電商首發(fā)也是我個(gè)人首創(chuàng)的，過(guò)去我的一些大膽預(yù)測(cè)大家也是可以百度到的，我就不多說(shuō)了。

　　關(guān)于新零售，首先要說(shuō)到大數(shù)據(jù)。 其實(shí)我們現(xiàn)在每時(shí)每刻都被大數(shù)據(jù)包圍，但大家都知道我們平時(shí)感受了什么樣的數(shù)據(jù)化體驗(yàn)嗎?我用今日頭條的APP舉例，這是今日頭條的一個(gè)APP“抖音”。抖音里面大家都看到了什么樣的內(nèi)容?大家互相之間要交流一下，因?yàn)槊總€(gè)人看的今日頭條新聞和抖音視頻都是不一樣的，可能在抖音上我看到的都是可愛的網(wǎng)紅小姐姐，小朋友們看到的是各種小學(xué)生課間打鬧的內(nèi)容，網(wǎng)紅小姐姐看到的是各種一言不合就跳舞、說(shuō)走就走的旅游，年長(zhǎng)的朋友們會(huì)看到各種生活小技巧。今日頭條的新聞也是這樣，每個(gè)人看到的內(nèi)容互相之間對(duì)比發(fā)現(xiàn)都是不一樣的。

　　為什么會(huì)這樣呢?它是根據(jù)你平時(shí)看到的內(nèi)容做了數(shù)據(jù)沉淀，然后給你展示你最喜歡的內(nèi)容。這是一個(gè)好事嗎?大家可能都覺(jué)得這樣很先進(jìn)，然而這并不是事實(shí)的所有真相，所以我盡量說(shuō)些大家所不知道的。這個(gè)數(shù)據(jù)化的結(jié)果，是讓大家最終每天看到的都是同類型和相類似的內(nèi)容，看著看著就會(huì)漸漸覺(jué)得沒(méi)有新意，APP里來(lái)來(lái)去去都是換著不同的人去重復(fù)著相類似的新聞和相類似的視頻，這會(huì)導(dǎo)致用戶降低使用頻次甚至放棄打開APP。

　　那么，這個(gè)數(shù)據(jù)化的場(chǎng)景，如果放到電商行業(yè)會(huì)發(fā)生什么事情呢?淘寶和京東大家用過(guò)吧，大家看一下這兩張截圖，由于我上半年買了三臺(tái)空調(diào)，所以系統(tǒng)判定陳宇航是一個(gè)深度的空調(diào)愛好者，因此系統(tǒng)就拼命給我推薦各種各樣的空調(diào)，接下來(lái)這半年一直不間斷給我推薦空調(diào)，我想問(wèn)在座誰(shuí)會(huì)一年四季不斷買空調(diào)?這種數(shù)據(jù)化的結(jié)果，是不是平臺(tái)、商家、消費(fèi)者們想要的呢?數(shù)據(jù)，并不會(huì)直接給出結(jié)果，所有數(shù)據(jù)化的場(chǎng)景都是人腦解讀數(shù)據(jù)得出來(lái)的結(jié)果，在這個(gè)過(guò)程里，我們往往迷信數(shù)據(jù)而忽略了解讀數(shù)據(jù)的人腦。

　　我用一些例子來(lái)說(shuō)一下數(shù)據(jù)與人腦的關(guān)系。首先，我用RFID的應(yīng)用來(lái)舉一下例 ，RFID是什么?去服裝店買衣服，拿著沒(méi)付款的衣服就往走會(huì)報(bào)警，是因?yàn)榉辣I系統(tǒng)檢測(cè)到了RFID。除了防盜，RFID還能做什么?有同行很羨慕周大福分店的員工，其中很羨慕的一點(diǎn)是在每天營(yíng)業(yè)時(shí)間結(jié)束時(shí)，周大福的導(dǎo)購(gòu)吃完宵夜了，很多品牌還沒(méi)能完成當(dāng)天的盤點(diǎn)。一個(gè)小小的RFID可以給我們提供很多很多的功能，除了防盜和盤點(diǎn)，還有很多很多功能，這些功能不是RFID本身具備的，是靠人腦去開發(fā)它利用它。

　　昨天跟億邦賈總編聊天聊了很多，其中一個(gè)話題是智能零售到底智能了什么東西?我覺(jué)得智能化并不是在不停地灌輸給消費(fèi)者說(shuō)自己已經(jīng)多么地智能化，而真正為消費(fèi)者做的職能化改變，是未必能讓消費(fèi)者感知到的。 例如，大家在周大福所有門店都能看到玲瑯滿目的商品，那周大福在全國(guó)兩千多家分店是怎么做到商品一直不間斷的呢?背后的大數(shù)據(jù)智能分析和全自動(dòng)配貨系統(tǒng)并不會(huì)被消費(fèi)者所感知到，讓前端消費(fèi)者感知到的是流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。如果兩千多家分店全用人手配貨就麻煩了。也許大家覺(jué)得沒(méi)什么麻煩的，但結(jié)合現(xiàn)下的用人荒和人手操作所導(dǎo)致的出錯(cuò)率來(lái)看，自動(dòng)化、智能化的解決方案可以讓很多傳統(tǒng)弊端迎刃而解。 RFID結(jié)合智能機(jī)器人，這個(gè)例子不詳細(xì)展開，主要是降低人工成本、減少出錯(cuò)率和提升效率。

　　RFID可以做的事情還有很多 ，我們根據(jù)周大福門店的智能托盤來(lái)展開一下想象。智能托盤有什么用呢? 我們到周大福門店去挑選商品，導(dǎo)購(gòu)會(huì)拿出一個(gè)托盤放在柜臺(tái)上，每一件貨品拿出來(lái)，旁邊的液晶屏就會(huì)顯示相關(guān)資料。這樣就完了嗎?給客戶的感知可能就僅此而已，但我們可以想象一下，如果這個(gè)托盤記錄下店鋪里的每一個(gè)商品被導(dǎo)購(gòu)拿出來(lái)多少次，哪個(gè)商品被拿出來(lái)的時(shí)間最長(zhǎng)，哪一個(gè)商品被拿出來(lái)后離開托盤的時(shí)間最長(zhǎng)，離開托盤的時(shí)間意味著什么?離開托盤的時(shí)間，是這個(gè)商品被顧客試戴和觀賞的時(shí)間，最終每一件商品的銷售過(guò)程都被詳細(xì)記錄，這些數(shù)據(jù)能幫助我們?yōu)橄M(fèi)者做更多的改善。例如被看得多但成交少的商品可以放到櫥窗用于吸引人流進(jìn)店，看得少但成交多的商品用做關(guān)聯(lián)銷售。數(shù)據(jù)是死的，人是活的，大家都面對(duì)著同樣類型的大數(shù)據(jù)，一切的創(chuàng)新、所有要做的改善，全都是在依托數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上靠人腦想出來(lái)的。大數(shù)據(jù)推動(dòng)新零售，請(qǐng)注意，大數(shù)據(jù)只是推動(dòng)，最終做抉擇是我們的大腦。

　　在過(guò)去，還沒(méi)有大數(shù)據(jù)理念之前，我們有數(shù)據(jù)嗎?當(dāng)然有!那是什么數(shù)據(jù)呢?主要是商品維度的數(shù)據(jù)。什么是商品數(shù)據(jù)?哪個(gè)商品暢銷，哪個(gè)商品滯銷，這就是商品數(shù)據(jù)，零售業(yè)根據(jù)這些數(shù)據(jù)調(diào)整商品策略。有了電商之后，整個(gè)零售業(yè)都興奮了起來(lái)，因?yàn)槲覀兌嗔艘粋€(gè)數(shù)據(jù)維度，叫用戶數(shù)據(jù)。在沒(méi)有電商之前就沒(méi)有用戶維度的數(shù)據(jù)嗎?當(dāng)然有，你觀察進(jìn)店的顧客穿什么衣服拿什么車鑰匙就能知道這個(gè)用戶的消費(fèi)水平，只不過(guò)在電商時(shí)代，用戶數(shù)據(jù)變得更多維度且更容易獲取。到了今天，大家都在談新零售，那還能滿足于商品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)嗎?我們應(yīng)該更關(guān)注行為數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)，能幫助大家更精準(zhǔn)地做決策。 不去研究行為數(shù)據(jù)，那店鋪里面的滯銷商品，就只能停產(chǎn)和銷毀;而研究行為數(shù)據(jù)的話，就像剛剛職能托盤的那個(gè)例子，如果有些商品是經(jīng)常會(huì)被拿出來(lái)看，但最終成交是不理想的，這種貨品最終被停產(chǎn)銷毀就太可惜了。它不停被拿出來(lái)看但銷售不理想，除了總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之外，還應(yīng)該把這件商品放到櫥窗去，讓更多的客戶為了了解它而進(jìn)店。

　　“這八十多年來(lái)我們只做了兩件事：更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)。”這是周大福董事總經(jīng)理黃紹基先生的總結(jié)。我花了好幾年才學(xué)會(huì)這句話，現(xiàn)在深深認(rèn)可并體會(huì)了這句話的含義，之所以一切企業(yè)能做成百年企業(yè)，一定是堅(jiān)持了某些別人認(rèn)為不需要堅(jiān)持的東西。周大福所堅(jiān)持的就是做更好的產(chǎn)品和提供更好的服務(wù)，不管線上線下，不管新零售舊零售。

　　我認(rèn)為，所有新場(chǎng)景都是根據(jù)過(guò)去的數(shù)據(jù)得出來(lái)的，所以我用兩個(gè)顏色標(biāo)示這句話“數(shù)據(jù)化、新場(chǎng)景”，這兩個(gè)詞是矛盾的，數(shù)據(jù)是過(guò)去發(fā)生過(guò)的事情，新場(chǎng)景是將來(lái)要發(fā)生的事情，拿過(guò)去發(fā)生的事情來(lái)得出未來(lái)的結(jié)論，一不小心就會(huì)得出謬論。 像之前的O2O，線上下單線下取貨可以獲得10元優(yōu)惠，這種新零售是反人類的，我們可以想一下，愿意坐2元公交車去線下拿貨，然后再坐2元公交車回來(lái)，最終為了節(jié)省6元的電商用戶都是些什么用戶?最終這種O2O模式只能無(wú)疾而終。

　　關(guān)于周大福為什么要做電商?周大福是為了服務(wù)線上用戶而做電商，很多人不理解，這里不展開了，可以去百度一下我過(guò)去的言論。周大福為什么做新零售和O2O?不好意思，我覺(jué)得周大福沒(méi)做新零售和O2O，周大福一直在創(chuàng)新，一直都在根據(jù)消費(fèi)者不同的需求而不斷蛻變，周大福沒(méi)有新零售元年，只有新零售每一年。偷偷告訴大家，周大福有一個(gè)板塊，叫做SIC，中文全稱是：可持續(xù)發(fā)展及創(chuàng)新中心。周大福的電商業(yè)務(wù)就隸屬于該板塊。

　　再舉個(gè)例子，根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)能得出什么結(jié)論? 根據(jù)這個(gè)表，2012年，中國(guó)家庭收入得到了質(zhì)的飛躍，這個(gè)數(shù)據(jù)很多人解讀過(guò)，很多品牌得出的結(jié)論是大家收入高了，我們可以賣更高單價(jià)的東西了，所以要開始生產(chǎn)更貴的產(chǎn)品給客戶。但我所得出結(jié)論不是這樣的，如果得出這樣的結(jié)論，我平時(shí)喝水喝昆侖山，現(xiàn)在收入高了就要喝依云了?然后并不是這樣，消費(fèi)者收入水平提高了，消費(fèi)理念的變化是，之前收入低時(shí)只在外出時(shí)才喝昆侖山，能回家自己煮水喝都會(huì)回家煮水喝，收入了高之后，渴了就買昆侖山，家里也常備昆侖山。消費(fèi)升級(jí)，是理念的改變，是頻次的提升，而不只是價(jià)格的提高。 這個(gè)結(jié)論放到周大福電商，我們就應(yīng)該為消費(fèi)者提供更多元化的產(chǎn)品，滿足顧客多場(chǎng)合多場(chǎng)景的需求，因?yàn)橹閷毜牡皖l購(gòu)買屬性正在被收入提升而打破，我們要有適合高頻購(gòu)買的產(chǎn)品，所以你們能看到周大福電商的商品越來(lái)越時(shí)尚越來(lái)越多元化。

　　剛才繽果盒子說(shuō)了無(wú)人售賣的案例，我也來(lái)說(shuō)說(shuō)周大福的無(wú)人售賣，這臺(tái)是周大福第二代無(wú)人售賣機(jī)。為什么會(huì)有無(wú)人售賣機(jī)呢? 這是周大福董事廖振為先生對(duì)過(guò)去的數(shù)據(jù)深度解讀得出來(lái)的結(jié)果。我們發(fā)現(xiàn)年輕的客戶群體存在“不進(jìn)店”的現(xiàn)象，而這個(gè)不進(jìn)店的原因是因?yàn)橹艽蟾５姆?wù)太貼心了，這原因……無(wú)法改掉。就像豪華五星級(jí)酒店的服務(wù)，你剛到達(dá)就有服務(wù)員幫你開車門、幫你提行李、把你開酒店大門、引領(lǐng)你去辦理入住、幫你把行李放進(jìn)房間。這些服務(wù)是有標(biāo)準(zhǔn)的，越高端的服務(wù)就越貼心。而現(xiàn)在的95后、00后小姐姐們，她們并不一定需要這樣的貼心服務(wù)，甚至她們不愿意你碰她的行李，她還希望能在酒店大堂坐在行李上，美美地拍幾張照。 場(chǎng)景換到周大福珠寶店鋪也是一樣的，他們進(jìn)店并不希望導(dǎo)購(gòu)一直陪伴在身邊的貼心服務(wù)，她們其實(shí)更希望能自由一點(diǎn)，這看看那看看，這拍拍那拍拍，她只想跟她的閨蜜唧唧喳喳，并不希望你在旁邊詢寒問(wèn)暖的。 解決這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，在她們出入的地方擺一個(gè)無(wú)人售賣機(jī)，所以我們第一代無(wú)人售賣機(jī)誕生了，顧客可以通過(guò)觸摸屏與機(jī)器互動(dòng)，了解周大福產(chǎn)品并下單。但很快我們發(fā)現(xiàn)，這并不是現(xiàn)在95后、00后小姐姐想要的，她們想要什么?她們要試戴，而且不僅僅是要試戴，還要拍下來(lái)發(fā)微博發(fā)朋友圈，買不買對(duì)她們來(lái)說(shuō)并不重要，拍照曬圖才是最重要的。大家可以多了解一下現(xiàn)在的網(wǎng)紅小姐姐們，她們吃東西喝東西并不一定要吃喝到肚子里，等她們擺拍完畢進(jìn)入了修圖模式后，可憐的食物這時(shí)已經(jīng)不再重要。所以，我們第二代無(wú)人售賣機(jī)面世了，只要你的支付寶芝麻信用分超過(guò)600分可以直接打開柜門，在旁邊的梳妝臺(tái)試戴自拍，只要在一定的時(shí)間內(nèi)放回去并關(guān)閉柜門，無(wú)需任何費(fèi)用。當(dāng)然，如果試戴完想購(gòu)買，直接帶走并關(guān)閉柜門就會(huì)自動(dòng)結(jié)算。 這解決了年輕一代消費(fèi)者愛玩愛拍的需求，也解決了品牌希望能與年輕消費(fèi)群體互動(dòng)的需求，更解決分店人力有限的需求。這個(gè)結(jié)果，數(shù)據(jù)沒(méi)法直接告訴你，而是需要?jiǎng)佑萌四X去深度挖掘和解讀數(shù)據(jù)才行。

　　過(guò)去，我們一般按消費(fèi)者的年齡、性別、地域等維度去完成數(shù)據(jù)的收集與分類;現(xiàn)在，我們可以根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣來(lái)打標(biāo)簽，根據(jù)各種標(biāo)簽把消費(fèi)群體劃分為各種圈層，這些方法很多人說(shuō)過(guò)，我不多說(shuō)。沒(méi)人說(shuō)過(guò)的是，珠寶行業(yè)還有一個(gè)特殊的分類就是可以精準(zhǔn)地把顧客分為購(gòu)買者、決策者、使用者。 一般行業(yè)都是把付款購(gòu)買的人當(dāng)做商品的最終使用者和購(gòu)買決策者，但是珠寶有可能是你媽媽作為決策者，你老公作為購(gòu)買者，你自己作為使用者，也有可能是一個(gè)人對(duì)應(yīng)兩個(gè)角色或三個(gè)角色。

　　那么，有了各種各樣的數(shù)據(jù)之后，我們能根據(jù)這些數(shù)據(jù)去做些什么才是最最重要的。我用周大福之前合作過(guò)的趙麗穎形象大使來(lái)舉例，周大福首次與趙麗穎的關(guān)聯(lián)是源自周大福電商與《乘風(fēng)破浪》的合作。

　　為什么會(huì)選擇趙麗穎合作呢?很多人猜測(cè)，肯定是經(jīng)過(guò)分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)雙方的粉絲群體是吻合的，但事實(shí)是周大福電商團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)用戶群體并不吻合。大家在選合作明星時(shí)會(huì)怎么選?可能很多品牌的做法都是跑一遍數(shù)據(jù)，看自己的品牌屬性跟哪一個(gè)明星最吻合，這樣的作用是提升轉(zhuǎn)化率、增加用戶粘度，也就是做存量市場(chǎng)。其實(shí)，我們可以試著換一種思路，如果你的品牌可以用產(chǎn)品去留存用戶，那你就可以考慮用明星效應(yīng)去做增量用戶。 既然是做增量市場(chǎng)，那你就應(yīng)該去找目前你所欠缺的粉絲群體們所喜愛的明星。周大福電商與《乘風(fēng)破浪》進(jìn)行了IP合作，生產(chǎn)了影片中的那款戒指。在影片中，是彭于晏飾演的角色送給趙麗穎飾演的角色的定情信物。這款產(chǎn)品得到了很多該影片導(dǎo)演韓寒的粉絲、男演員彭于晏的粉絲、女演員趙麗穎的粉絲的關(guān)注，由于本身這產(chǎn)品的款式不錯(cuò)，加上背后的故事，所以迅速成為了電商爆款。

　　在與趙麗穎后續(xù)的合作中，我們發(fā)現(xiàn)，趙麗穎的粉絲有一個(gè)專屬名字，叫“穎火蟲”，所以周大福為“穎火蟲”們生產(chǎn)了螢火蟲……我們用心與粉絲互動(dòng) ，很快產(chǎn)生了共鳴，當(dāng)“穎火蟲”們看到螢火蟲，又一款周大福誠(chéng)意之作成為了網(wǎng)絡(luò)爆款。接下來(lái)，大家可以關(guān)注一下周大福與趙麗穎馮紹峰的新劇《知否知否》的合作。

　　在這個(gè)信息爆炸的年代，熱點(diǎn)也變得非常的詭異，我們做得更多的應(yīng)該是社交共生。 對(duì)于增量市場(chǎng)，我們應(yīng)該跟那些并不是屬于自己的客戶群體的粉絲進(jìn)行深度的交流，看看他們的喜好是什么，看他們想接觸的是什么，然后看回自己能不能去為他們做一些事情。

　　SOINLOVE輕奢珠寶品牌，大家聽說(shuō)過(guò)嗎?在內(nèi)江還沒(méi)有分店，成都是有分店的，這是周大福的其中一個(gè)子品牌，這個(gè)品牌的分店像個(gè)甜品店，是個(gè)非常甜蜜的品牌，今年突然爆紅了，只因?yàn)橐粋€(gè)叫BB戒指的產(chǎn)品，這個(gè)戒指很小，成年人是無(wú)法佩戴在手指上的，其實(shí)連小寶寶也無(wú)法佩戴在手指上，這世界上沒(méi)人能戴在手指上，它是作為一個(gè)項(xiàng)鏈上的吊墜或者手鏈上的掛飾而存在的。有一個(gè)SOINLOVE的粉絲，在小紅書發(fā)了一篇文章說(shuō)——這大概是世界上最小的戒指了吧?!這句話火了，因?yàn)檫@句話深深地打動(dòng)了8至80歲的女性那顆萌萌噠的少女心。我們立刻在小紅書上與粉絲們互動(dòng)，聽取粉絲們的意見，為這群粉絲提供服務(wù)，包括提供產(chǎn)品相關(guān)信息，幫助想購(gòu)買的顧客找到相關(guān)購(gòu)買渠道，SOINLOVE的粉絲在短短數(shù)月翻了數(shù)十倍，而這款戒指和一些其他爆款都出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。

　　我個(gè)人總結(jié)，在現(xiàn)在這個(gè)年代，如果想做年輕客戶群體的增量市場(chǎng)，你要真正地了解這群新人類，真心去為他們做事 ，想辦法為他們做到想其所想、急其所急才是重要的，而不要迷信一些大數(shù)據(jù)工具、新零售玩法之類的，照搬別人的工具和借鑒別人的玩法，只會(huì)曇花一現(xiàn)。

　　正如周大福董事總經(jīng)理黃紹基先生所說(shuō)，周大福這八十多年來(lái)都是真心實(shí)意在為消費(fèi)者服務(wù)，都是誠(chéng)心誠(chéng)意在為消費(fèi)者做產(chǎn)品，所以抓住消費(fèi)者脈動(dòng)才是零售業(yè)的關(guān)鍵，能使企業(yè)經(jīng)久不衰的是要有一顆與時(shí)俱進(jìn)歷久常新的心去跟隨消費(fèi)者的變化而創(chuàng)新，而不能只是一個(gè)工具，或者一個(gè)玩法。