北京 2011-02-09(中國(guó)商業(yè)電訊)－－在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中領(lǐng)跑的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，正迎來(lái)下一個(gè)十年的大機(jī)會(huì)，這就是消費(fèi)升級(jí)熱潮。但困擾中國(guó)制造企業(yè)兩大幽靈卻也同時(shí)在地平線上徘徊：一是勞動(dòng)力和原材料成本的上漲，二是跨國(guó)公司越來(lái)越放下身段，加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行列。一個(gè)自然的疑問(wèn)就此產(chǎn)生：依靠大規(guī)模廉價(jià)制造取勝的“中國(guó)制造”出路在哪里？




全球最大白電制造商海爾的例子或許能夠給出答案。2010年，海爾實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1357億元人民幣，同比增長(zhǎng)9%；全年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)62億元人民幣，利潤(rùn)增幅卻是收入增幅的8倍。在銷售收入變化不大的情況下，海爾利潤(rùn)的倍增至少說(shuō)明一點(diǎn)：純粹依靠規(guī)模、借助人口紅利實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)的發(fā)展模式正在接近強(qiáng)弩之末，中國(guó)企業(yè)必須盡快邁入高利潤(rùn)時(shí)代。

海爾如何做到這一點(diǎn)？其依靠的正是進(jìn)軍高端市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓高端產(chǎn)品成為利潤(rùn)引擎。以海爾的主力產(chǎn)品冰箱為例，其于2007年9月推出的高端品牌卡薩帝（Casarte），其利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的增長(zhǎng)速度是傳統(tǒng)海爾冰箱增速的6倍。為此背書的是，據(jù)全球著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際（Euromonitor）的最新數(shù)據(jù)顯示，海爾大型白色家電以6.1%的全球市場(chǎng)占有率再次蟬聯(lián)全球第一。打造自主品牌，擺脫廉價(jià)代工模式，建立全球生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)三位一體的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，是海爾繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

在某種程度上，海爾正在全球其它市場(chǎng)消費(fèi)者眼中重塑“中國(guó)制造”的國(guó)家形象。來(lái)自歐睿國(guó)際（Euromonitor）的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)制造的產(chǎn)量已占全球的40.5%，但在海外市場(chǎng)的自主品牌占比卻只有2.9%。在這2.9%的占比中，海爾集團(tuán)占據(jù)了高達(dá)86.5%的品牌銷量，這意味著“中國(guó)制造”雖然出口了4成產(chǎn)品，但卻面臨嚴(yán)重的品牌缺失危機(jī)。而海爾集團(tuán)堅(jiān)持以自主品牌出口與海外行銷，實(shí)現(xiàn)了在境外每銷售100臺(tái)中國(guó)自主品牌的產(chǎn)品，就有86臺(tái)是“海爾造”。

2010年，海爾冰箱繼續(xù)蟬聯(lián)品牌制造商排名的全球第一，但如何豐富這一“第一”的內(nèi)涵，則是海爾接下來(lái)仍需克服的功課。這就是，真正成為全球高端冰箱趨勢(shì)的引領(lǐng)者，成為新生活方式的創(chuàng)造者。在歐洲，老牌家電品牌仍是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買首選，海爾如何改變這一固有印象，仍需時(shí)間和努力。

好消息是，西方新一代年輕消費(fèi)者對(duì)海爾品牌沒(méi)有成見(jiàn)的認(rèn)可，有望幫助海爾擴(kuò)大在西方消費(fèi)者中的“頭腦占有率”。去年12月22日，美國(guó)《新聞周刊》（Newsweek）網(wǎng)站發(fā)布全球十大創(chuàng)新公司，在全球家電企業(yè)中，海爾唯一入選。該刊在報(bào)道中對(duì)海爾的評(píng)價(jià)說(shuō)：“海爾沒(méi)有用創(chuàng)新去提供廉價(jià)的小冰箱、微波爐和空調(diào)，而是依靠創(chuàng)新來(lái)滿足二十多歲現(xiàn)代都市人的各種需求，并幾乎控制了酒柜、便攜式洗衣機(jī)和臺(tái)面洗碗機(jī)市場(chǎng)。其啤酒機(jī)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，價(jià)格也并不便宜，似乎是針對(duì)特定人群設(shè)計(jì)的。”

在印度這樣的新興市場(chǎng)，海爾亦在擴(kuò)大在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中的“頭腦占有率”。印度一家權(quán)威咨詢調(diào)研公司Trust Research Advisory（TRA）最近開展了一項(xiàng)品牌研究，對(duì)當(dāng)?shù)?個(gè)主要城市的16000個(gè)品牌進(jìn)行了10萬(wàn)份調(diào)查，并發(fā)布了題為《品牌信任報(bào)告，印度研究，2011》（The Brand Trust Report, India Study, 2011）的報(bào)告。報(bào)告從信任能力、積極感知、相關(guān)能力等方面對(duì)印度市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌進(jìn)行了排名，海爾在“印度人最信任品牌50強(qiáng)”榜單中位于第19位，是唯一入選的中國(guó)品牌，并且領(lǐng)先于印度當(dāng)?shù)氐募译娖放艷odrej（22）、Onida（34）、Videocon（42），以及全球家電消費(fèi)領(lǐng)域的其它著名品牌。